УДК: 339.13; 330.16; 159.9.07
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2024.05.03.002

Авторы

Рамазанов Ибрагим Агаевич,
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Москва, Россия; Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова, г. Москва, Россия
Николаева Мария Андреевна,
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Москва, Россия: Государственный академический университет гуманитарных наук, Москва, Россия

Аннотация

Данная статья носит обзорно-аналитический характер и посвящается проблемам применения современных открытий нейронаук (нейробиологии, нейрофизиологи, нейроэкономики) в управлении поведением покупателей. В частности, предлагается многополярная модель поведения покупателей, объединяющая эмоционально-чувственные и когнитивно-психологические поля проявления иррационально-рационального покупательского поведения. Авторами установлено, что покупательские решения посетителями точек продаж могут приниматься на трех уровнях: 1) на эмоционально-чувственном уровне, диктуемые нейробиологическими процессами и являющимися иррациональными, которые принимаются неосознанно при непосредственном нейро-коммуникационном взаимодействии товара и посетителя в торговых залах; 2) на уровне автоматических решений, на основе эмпирического опыта являющимися рациональными – осознано-рефлексивными (объективный опыт) или иррациональными – бессознательно-рефлекторными (субъективный опыт), при этом постоянство места товара в пространстве торгового зала – это необходимое условие формирования опыта и проявления подобного поведения; 3) на высоком когнитивном уровне на основе сложных когнитивно-психологических процессов, обусловленных необходимостью обдумывания и обоснования решений рационального характера. Они направлены на снижение качественного, финансового или иного риска, способного вызвать когнитивный диссонанс, причем посетители характеризуются устойчивостью к мерчандайзинговым инструментам, используемых в точках продаж. Полученные результаты вносят определенный вклад в развитие теории нейромаркетинга и способствует формированию нэйро-когнитивной концепции мерчандайзинга. Основные положения статьи могут иметь практическое значение в прикладных исследованиях при разработке новых инструментов нейромаркетинга и мерчандайзинга.

Ключевые слова

нейроэкономика, нейромаркетинг, мерчандайзинг, нейротехнологии, поведение потребителей.