УДК 658.8
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2025.03.05.003
Авторы
А. С. Юсов,
Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова, Москва, Россия
Аннотация
В статье рассматривается методологический подход к формированию трехуровневой модели восприятия продукта в контексте B2B-маркетинга, ориентированного на принципы маркетинга взаимоотношений. На основе анализа поведения промышленных покупателей и эмпирических данных, полученных в результате опроса представителей закупочных центров, выявлены ключевые факторы, влияющие на восприятие ценности предложения. Обоснована необходимость смещения акцента с функциональных характеристик продукта на сервисные и нематериальные компоненты, включая репутацию, бренд, условия взаимодействия и персонализацию. В рамках исследования предложена модель, структурирующая восприятие продукта по трем уровням: функциональному, сервисному и нематериальному. Показано, что использование данной модели позволяет выстраивать индивидуализированные ценностные предложения, усиливающие лояльность клиентов и повышающие эффективность сбытовой функции производственных компаний. Особое внимание уделено процессам компенсации проблематики и усиления воспринимаемой полезности как ключевым механизмам формирования потребительской ценности в условиях высокой конкуренции.
Ключевые слова
B2B-маркетинг, маркетинг взаимоотношений, восприятие продукта, потребительская ценность, закупочный центр, нематериальные атрибуты, сервисные компоненты, персонализация, дифференциация, модель восприятия, сбытовая функция
