УДК 338.242
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2025.10.10.026
Авторы
Владимир ЕвгеньевичЗороастров,
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Москва, Россия
Аннотация
Цель исследования — формулирование стратегических направлений продвижения продуктов массового спроса в цифровую эпоху. Основные результаты исследования: 1) приведены характеристики нового ландшафта взаимодействия компаний с современным потребителем в цифровой среде; 2) отражены ключевые инструменты цифровизации при маркетинговом продвижении продуктов массового спроса; 3) обозначена интегрированная стратегия маркетингового продвижения продуктов массового спроса на основе контент-маркетинга, performance-маркетинга, стимулирования повторных покупок и лояльности среди потребителей. Материалы исследования: статистические данные по использованию моделей продвижения продуктов массового спроса в Российской Федерации за 2017–2024 гг., аналитические обзоры актуальных маркетинговых продуктов, используемых в сегменте повседневного потребительского спроса (2023–2025 гг.), дайджесты представителей российских ритейлеров, раскрывающие актуальность и проблематику использования моделей маркетингового продвижения продуктов массового спроса. Методы исследования: систематизация, сравнительный анализ, сопоставительный анализ, экономический анализ, обобщение, абстрактно-логический метод, индукция, дедукция, системный подход, концептуализация данных, графическая и табличная визуализация данных. Основные выводы исследования: 1) новый ландшафт взаимодействия с современным потребителем в цифровой среде характеризуется переходом от контролируемой брендом коммуникации к сетевой модели, где потребитель является одновременно целью и активным со-создателем капитала бренда. Его портрет обусловлен социальной ориентированностью, технологической подкованностью, решение потребителя является результатом сложного агрегирования информации из социальных, институциональных и алгоритмических источников; 2) ключевые инструменты цифровизации в продвижении продуктов массового спроса образуют целостную технологическую основу, которая функционирует по принципу замкнутого цикла; 3) интегрированная стратегия продвижения продуктов массового спроса представляет собой сложную динамическую систему, в основе которой лежит цикл создания и распространения релевантного ценностного контента, его монетизации через performance-каналы, а также удержания клиентов через персонализированные программы лояльности, данные от которых, в свою очередь, оптимизируют медийную и контентную стратегию продвижения.
Ключевые слова
стратегические направления, продвижение продуктов массового спроса, цифровая эпоха, новый ландшафт взаимодействия, современный потребитель, инструменты цифровизации, социальная ориентированность, удержание клиентов, программы лояльности, социальные сети
