ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СПОНСОРСКИХ СДЕЛОК В СФЕРЕ СПОРТА

УДК 339.138:796
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2025.11.12.019

Авторы

Дмитрий Александрович Синицын,
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия

Аннотация

Статья посвящена комплексному исследованию эффективности спонсорских сделок в сфере спорта как стратегического инструмента управления доходами и устойчивостью спортивных организаций. В работе анализируются основные типы спонсорских активов, методики оценки результативности, включая экспозиционные, экспериментальные, поведенческие и социальные подходы, а также перспективность применения анализа оболочки данных (DEA) для сравнительной оценки портфелей. На основе международных кейсов показано, что спонсорство формирует не только медийный эффект, но и влияет на поведение потребителей, имидж бренда и долгосрочную устойчивость партнёрств. Итогом исследования является предложенная типология стратегических моделей управления спонсорскими портфелями, отражающая интеграционные, инновационные, культурно-адаптивные, диверсифицированные и институциональные подходы.

Ключевые слова

спортивное спонсорство, оценка эффективности, медийная экспозиция, поведенческие показатели, стратегические модели, DEA-анализ, спонсорские портфели, цифровые активации, имидж бренда, спортивный менеджмент

Список литературы

1. Бархударян С. А., Ефимов А. В., Леонтьев А. В. Методология оценки спонсорских возможностей в спорте: методическое пособие. М.: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), 2019. 24 с.
2. Гореликов В. А. Спонсорство как возможность конкурировать в спорте // Современная конкуренция. 2019. Т. 13, № 4 (76). С. 46–57.
3. Гореликов В. А. Спонсорство как форма маркетингового продукта в спорте // Наука и спорт: современные тенденции. 2020. Т. 8, № 4. С. 78–85. DOI: 10.36028/2308-8826- 2020-8-4-78-85.
4. Гореликов В. А., Муратов М. М., Локтионов В. И. Усиление ценности digitalвозможностей в спонсорском контракте с брендом // Роль бизнеса в трансформации общества — 2020: материалы XV Междунар. науч. конгресса: в 2 ч. Ч. 1. М.: Университет «Синергия», 2020. С. 566–569.
5. Киричек А. А., Чедвик С., Артур Д., Бич Дж. Коммерческая деятельность в спорте: примеры из международной практики: учеб. пособие / пер. с англ. А. В. Самсоновой. 2‑е изд. М.: Национальное образование, 2018. 293 с.
6. Солнцев И. В., Осокин Н. Спонсорство в футболе: оценка справедливой стоимости спонсорских соглашений // Экономическая политика. 2016. Т. 11, № 3. С. 69–81.
7. Томич М. Значение формирования и развития рынка спонсоров и доноров в спорте // Вестник Российского международного олимпийского университета. 2011. № 1 (23). С. 70–85.
8. Chebli L., Gharbi A. The Impact of the Effectiveness of Sponsorship on Image and Word of Mouth: The Case of “Maroc Telecom” Company // Procedia — Social and Behavioral Sciences. 2014. Vol. 109. P. 913–924. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/ pii/S1877042813052038 (дата обращения: 01.12.2025).
9. Demir R., Söderman S. Strategic Sponsoring in Professional Sport: A Review and Conceptualization // European Sport Management Quarterly. 2015. Vol. 15, No. 3. P. 271–300.
10. Deloitte Football Money League 2025 [Электронный ресурс]. URL: https://www.deloitte. com/global/en/Industries/tmt/analysis/deloittefootball-money-league.html (дата обращения: 01.12.2025).
11. England to ditch popular Umbro kit three years early as fans worry new shirts will ‘fall apart’ [Электронный ресурс]. URL: https:// www.thesun.co.uk/sport/34609343/englandrugby-kit-umbro-castore/ (дата обращения: 01.12.2025).
12. Fortunato J. A. Sports Sponsorship: Principles and Practices. 2013.
13. Grohs R., Wagner U., Vsetecka S. Assessing the Effectiveness of Sport Sponsorships — An Empirical Examination // Schmalenbach Business Review. 2004. Vol. 56, No. 2. P. 119– 138. DOI: 10.1007/BF03396689. URL: https:// link.springer.com/article/10.1007/BF03396689 (дата обращения: 01.12.2025).
14. Hohenberger C., Grohs R. Old and Exciting? Spontaneous Trait Transference and Sport Sponsorship Effects on Brand Age and Brand Personality // Sport Management Review. 2020. Vol. 23, No. 3. P. 469–481.
15. Jumex, Backed by Vilore Foods, Becomes First Mexican Brand to Sponsor a Division I Athletics Program [Электронный ресурс]. URL: https://goutsa.com/news/2025/08/27/ jumex-backed-by-vilore-foods-becomesfirst-mexican-brand-to-sponsor-a-divisioni-athletics-program (дата обращения: 01.12.2025).
16. Lucas C. Sponsor- and Country-Related Predictors of Sponsorship Effectiveness. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2015.
17. Madushani G., Gunawardane N. Role of Sports Sponsorships in Developing Brand Equity // International Journal of Business and Management Invention. 2020. Vol. 9, Issue 9 (Series II). P. 26–34.
18. Meenaghan T. Measuring Sponsorship Performance: Challenge and Direction // Psychology & Marketing. 2013. Vol. 30, No. 5. P. 385–393.
19. Real Madrid first club to generate 1 billion euros revenue in a season, Deloitte says [Электронный ресурс]. URL: https://www. reuters.com/sports/soccer/real-madrid-firstclub-generate‑1‑billion-euros-revenue-seasondeloitte-says‑2025–01–23/ (дата обращения: 01.12.2025).
20. Russia Sports Sponsorship Market Insights [Электронный ресурс]. URL: https:// deepmarketinsights.com/vista/insights/sportssponsorship-market/russia (дата обращения: 01.12.2025).
21. Sports Sponsorship Market [Электронный ресурс]. URL: https://www.emergenresearch. com/industry-report/sports-sponsorship-marke t?srsltid=AfmBOoqNHZZN7WKEneOojpfVy uZloFoZ‑8_uKy4YxoycOkGmqH-Bv-qF (дата обращения: 01.12.2025).
22. Sports Sponsorship Strategic Business Report 2024–2030: Growth in Women’s Sports and Gender Equality Initiatives Expands Sponsorship Opportunities [Электронный ресурс]. URL: https://www.globenewswire. com/news-release/2024/10/30/2971936/28124/ en/Sports-Sponsorship-Strategic-BusinessReport‑2024–2030-Growth-in-Women-sSports-and-Gender-Equality-InitiativesExpands-Sponsorship-Opportunities.html (дата обращения: 01.12.2025).
23. Sportswear Brand Castore Lands $184M Investment [Электронный ресурс]. URL: https://athletechnews.com/sportswear-brandcastore-lands‑184m-investment/ (дата обращения: 01.12.2025).
24. Suffyan A. Alhadad. Study on Sports Sponsorship Effectiveness // International Journal of Academic Management Science Research. 2019. Vol. 3, Issue 2. P. 46–52.
25. Tsuji Y. Overview of Sport Sponsorship Research // Japanese Journal of Sport Management. 2011. Vol. 3, Issue 1. P. 23–34. DOI: 10.5225/jjsm.2011-003. URL: https:// www.jstage.jst.go.jp/article/jjsm/3/1/3_2011– 003/_article (дата обращения: 01.12.2025).
26. Villegas R. The Sport Sponsor Handbook. San Bernardino, CA, 2017.
27. Vitality sponsorships [Электронный ресурс]. URL: https://www.vitality.co.uk/community/ sponsorship/ (дата обращения: 01.12.2025).
28. Walraven M., Bijmolt T., Koning R., Los B. Benchmarking Sports Sponsorship Performance: Efficiency Assessment With Data Envelopment Analysis // Journal of Sport Management. 2016. Vol. 30, No. 4. P. 411–426. DOI: 10.1123/jsm.2015-0117.