УДК 338.46
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2025.11.15.011

Авторы

Евгения Геннадьевна Меркулова,
Российский университет кооперации, Казань, Россия

Аннотация

В статье исследуется трансформация персонализации из тактического маркетингового инструмента в фундаментальный экономический принцип создания ценности в сфере услуг. В результате исследования систематизированы ключевые экономические механизмы реализации персонализации: информационная рента, эмоциональная премия и динамическое ценообразование. Раскрыта трансформация природы экономической ценности, выражающаяся в переходе от доминирования объективных издержек к доминированию субъективной полезности, генерируемой в процессе сотворчества. Практическая значимость работы заключается в предоставлении экономического обоснования для построения персонализированных бизнес-моделей, ориентированных на максимизацию извлекаемой потребительской ренты и снижение эластичности спроса.

Ключевые слова

персонализация, создание ценности, сфера услуг, информационная рента, эластичность спроса, эмоциональная премия, готовность платить (WTP)

Список литературы

  1. Абрамов В. И., Гордеев В. В., СтоляровА.Д. Методика прогнозирования потребностей клиентов бизнес-экосистем на основе кластерного анализа // Современные наукоемкие технологии. 2023. № 6. С. 9–13. DOI: 10.17513/ snt.39624. EDN NPRLCH.
  2. Антошина К.А. Персонализация в маркетинговых стратегиях в креативной сфере гастрономии // Инновационная экономика: информация, аналитика, прогнозы. 2023. № S2. С. 17–22.
  3. Бомбин А.Ю. Персонализация как эффективный инструмент повышения ROI и качества формирования коммуникационной стратегии бизнеса // Коммуникации в условиях цифровой трансформации: Сборник материалов V Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 29–30 ноября 2021 года / Под редакцией А. Д. Кривоносова. СанктПетербург: Автономная Некоммерческая организация поддержки социальных и культурных инициатив «София», 2021. С. 50–55. EDN XZYHFT.
  4. Донец Л. И. Персонализация в системе современной парадигмы потребительского спроса // Фундаментальные исследования. 2025. № 9. С. 21–27. URL: https://fundamental-research. ru/ru/article/view?id=43897 DOI: https://doi. org/10.17513/fr.43897
  5. Малыгина В. Д., АнтошинС. В. Персонализированный маркетинг: теоретический аспект // Торговля и рынок. 2021. № 3(59). С. 79–84.
  6. Мельничук В. Н. Теоретические аспекты определения сущности механизма формирования потребительской ценности товара // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. 2013. № 4. С. 20–27. EDN RSBHID.
  7. Нечаева О.А.Персонализация как один из главных трендов современного маркетинга // E-Scio. 2021. № 3.
  8. Трачук А. В., Линдер Н. В., Туаев В. О. Формирование ценностного предложения для клиентов: теоретические подходы и понимание представителей российских компаний // Стратегические решения и риск-менеджмент. 2022. Т. 13, № 1. С. 8–25. URL: https://doi. org/10.17747/2618–947X‑2022–1–8–25
  9. Удальцова Н. Л., Литвин И. Ю. Потребительская ценность и стоимость // Креативная экономика. 2021. Т. 15, № 5. С. 2135–2152. DOI: 10.18334/ce.15.5.111969
  10. Фитисова А. С., МакароваД.Д.Классификация сервисных предложений: тренд формирования конкурентоспособности сферы гостеприимства и общественного питания // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. 2023. № 2.
  11. Arkadiusz T. Tomczyk, Dimitrios Buhalis, Daisy X. F. Fan, Nigel L. Williams. Pricepersonalization: Customer typology based on hospitality business // Journal of Business Research. 2022. Vol. 147. P. 462–476. ISSN 0148-2963. URL: https://doi.org/10.1016/j. jbusres.2022.04.036
  12. Aurélie Lemmens, Jason M. T. Roos, Sebastian Gabel, Eva Ascarza, Hernán A. Bruno, Brett R. Gordon, Ayelet Israeli, Elea McDonnell Feit, Carl F. Mela, Oded Netzer. Personalization and targeting: how to experiment, learn & optimize // International Journal of Research in Marketing. 2025. URL: https://doi.org/10.1016/j. ijresmar.2025.07.004
  13. Cindy Yoonjoung Heo, Sunghyup Sean Hyun. Do luxury room amenities affect guests’ willingness to pay? // International Journal of Hospitality Management. 2015. Vol. 46. P. 161–168. ISSN 0278-4319. URL: https://doi.org/10.1016/j. ijhm.2014.10.002
  14. McKinsey & Company. The value of getting personalization right — or wrong — is multiplying. 12 Nov 2021. URL: https://www. mckinsey.com/capabilities/growth-marketingand-sales/our-insights/the-value-of-gettingpersonalization-rightor-wrong-is-multiplying
  15. Pine B.J., Gilmore J.H.The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Boston: Harvard business school press, 1999.
  16. Pine J.B.I. Gilmore J. H. Welcome to the experience economy // Harvard Business Review. 1998. Vol. 76, no. 4.
  17. Sheth J.N., Newman B. I., Gross B. L.L. Why we buy what we buy: a theory of consumption values // Journal of Business Research. 1991. Vol. 22. P. 159–170. URL: https://doi.org/10.1016/0148– 2963(91)90050–8