УДК 659.113.25
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2025.11.05.025

Авторы

Галина Борисовна Буртонова,
Татьяна Кимовна Хамаганова,
Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления, Улан-Удэ, Россия

Аннотация

В статье исследуется феномен продакт-плейсмента как инструмента маркетинговых коммуникаций с полифункциональным воздействием на потребителя. Анализируются механизмы его влияния на когнитивный, аффективный и поведенческий уровни: неявное восприятие, перенос атрибутов персонажа на бренд, социальное обучение и эффект повторного воздействия. Подчёркивается, что эффективность продакт-плейсмента определяется степенью его органичной интеграции в медиаконтент, соответствием образу персонажа и релевантностью целевой аудитории. Рассматриваются стратегии управления эффектом — от выбора формата (кино, сериалы, стриминг) до соблюдения ethical и регуляторных норм. На основе анализа эмпирических данных показано, что грамотно реализованный продакт-плейсмент способен повышать узнаваемость бренда, формировать положительное отношение и стимулировать спрос. Результаты исследования имеют практическую значимость для разработки современных рекламных стратегий в условиях роста медиапотребления и снижения доверия к традиционной рекламе.

Ключевые слова

Product Placement, поведение потребителей, скрытая реклама, маркетинговые коммуникации, бренд-менеджмент

Список литературы

  1. Антонова Н. В., Кумар А., Солорева М. А.Восприятие отечественного и зарубежного бренда одежды российскими потребителями // Социальная и экономическая психология. 2016. Т. 1. № 3. С. 174–202.
  2. Антонова Н. В., Патоша О. А. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения. М.: Издательский дом ВШЭ, 2017. 208 с.
  3. Башманов Л. А., Башманова Е.Л. Психологическая эффективность продакт-плейсмента в отношении людей с разным стилем потребительского поведения // THEORIA: педагогика, экономика, право. 2022. № 3(2). С. 37–45.
  4. Берёзкина О. Product placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009. 208 с.
  5. Гусева О. И., Глебова Л. Н. Социальнонравственная эффективность киноискусства как фактор воспитания молодежи // Молодой ученый. 2017. № 1.1 (135.1). С. 34–36.
  6. Жмырева Е. Ю., Монастырский В. А.Киноискусство как средство воспитания толерантности у учащейся молодежи. Тамбов: Издательство ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2012. 28 с.
  7. Кириллова Н. Б. Социально-эстетическая эффективность киноискусства как фактора воспитания молодежи: автореф. дис. … канд. искусствоведения. М., 1983. 12 с.
  8. Кожина О. М., Симакина М. А., Мамаева Н. В. Сравнительный анализ отношения подростковой и совершеннолетней аудиторий к продакт-плейсменту // Вестник МГПУ. Серия «Экономика». 2017. С. 68–73.
  9. КиноПоиск. URL: https://www.kinopoisk.ru/ media/article/3342072/
  10. Yahoo Entertainment. URL: https://www.yahoo. com/entertainment/chevy-camaro-changedtransformers-franchise‑213059343.html