УДК 339.138
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2025.12.14.035

Авторы

Алла Николаевна Германчук,
Елизавета Андреевна Бирюченко,
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Донецк, Россия

Аннотация

В статье рассматривается роль маркетинговой аналитики в формировании и реализации клиентоориентированной стратегии предприятий. В рамках исследования систематизированы теоретические подходы к пониманию клиентоориентированности и клиентоцентричности, раскрыта их эволюция в контексте развития маркетинговой теории. Особое внимание уделено анализу этапов становления клиентоориентированного подхода — от продуктовой и сбытовой ориентации до цифровой клиентоцентричности — с акцентом на изменение роли клиента и характера взаимодействия с ним. Обосновано, что маркетинговая аналитика выступает ключевым фактором разработки клиентоориентированной стратегии, а уровень аналитической зрелости предприятия определяет глубину и результативность её реализации. В статье предложена авторская интерпретация взаимосвязи клиентоориентированной стратегии и аналитической зрелости, показано, что по мере развития аналитических инструментов клиентоориентированность трансформируется в клиентоцентричную модель управления, основанную на данных о клиентском поведении, ценности и опыте. Полученные выводы могут быть использованы в научных исследованиях и практической деятельности предприятий при разработке стратегий маркетингового развития.

Ключевые слова

клиентоориентированность, клиентоцентричность, клиентоориентированная стратегия, маркетинговая аналитика, аналитическая зрелость, цифровизация

Список литературы

  1. Азарян Е. М., Возиянов Д. Э. Цифровой маркетинг в ритейле сетевого формата: кооптинг компетенций клиента и цифровой след потребителя // Инновационное развитие экономики. 2023. № 1(73). С. 28–36. DOI 10.51832/222379842023128.
  2. Аренков И. А., Крылова Ю. В., Ценжарик М. К. Клиентоориентированный подход к управлению бизнес-процессами в цифровой экономике. Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2017. Т. 10. № 6. С. 18–30. DOI: 10.18721/JE.10602
  3. Архипова, Л. И., Пархименко В. А.Клиентоцентричность бизнеса, управляемого данными // Big Data and Advanced Analytics. 2021. № 7–1. С. 138–143.
  4. Возиянова, Н. Ю., Дещенко А.Ю. Стратегические перспективы и проблемы развития экономики на принципах цифровизации, услуг и знаний // Торговля и рынок. 2022. № 2(62). С. 64–74.
  5. Гулакова, О. В. Основные направления изучения клиентоориентированности: предпосылки формирования, уровни, результативность // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2021. № 2. С. 73–117.
  6. Гулакова О. В., Кусраева О. А., Ребязина В. А., Смирнова М. М. Управление клиентоориентированной компанией: основные теоретические и методологические подходы к исследованию; под науч. ред. В. А. Ребязиной, М. М.Смирновой; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2023. 280 с.
  7. Ефремова М. В., ЧкаловаО.В.Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориентированность» // Вестник Нижегородского университета им. НИ Лобачевского. Серия: Социальные науки.2016. № 2 (42). С. 17–24.
  8. Жукова Е. Е., Суворова Т. В., Бурлаков В. В., Абаев А. Л. Клиентоориентированность как ключевая ценность современного конкурентоспособного бизнеса. — М.: ООО «Научноиздательский центр Инфра-М», 2025. 287 с. DOI 10.12737/2172769.
  9. Зуенкова Ю. А., Самонкина М.Е. Подходы к пониманию клиентоориентированности на рынке медицинских изделий // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2025. Т. 60, № 1. С. 332–358. DOI 10.55959/MSU0130– 0105–6–60–1–15.
  10. Калюжнова Н. Я., КошурниковаЮ. Е. Эволюция клиентоцентричности: от кастомизации к управлению клиентским опытом в цифровой экономике // Вестник Бурятского государственного университета. Экономика и менеджмент. 2025. № 4. С. 73–81. DOI 10.18101/2304–4446– 2025–4–73–81.
  11. Киселев Ф. И. Клиентоориентированный подход как конкурентное преимущество // Экономика и парадигма нового времени. 2024. № 1(22). С. 60–64.
  12. Комарницкая Е. В. Бренд-маркетинг как клиентоориентированная бизнес-модель // Экономика и управление: проблемы, решения. 2025. Т. 13, № 1(154). С. 107–113. DOI 10.36871/ ek.up. p. r.2025.01.13.011.
  13. Кравченко Е. С., Каращук О. С. Оценка цифрового клиентского опыта и лояльности покупателей при покупке товаров онлайн // Экономика и управление: проблемы, решения. 2023. Т. 2, № 3(135). С. 201–211. DOI 10.36871/ ek.up. p. r.2023.03.02.024.
  14. Мартынюк М.С. Методические основы реализации клиентоориентированного подхода в деятельности IT-компаний // Russian Economic Bulletin. 2024. Т. 7, № 3. С. 247–253. DOI 10.58224/2658–5286–2024–7–3–247–253.
  15. Мизяева Н. О.Эффективность цифрового маркетинга и онлайн-продаж // Донецкие чтения 2023: образование, наука, инновации, культура и вызовы современности: Материалы VIII Международной научной конференции, Донецк, 25–27 октября 2023 года. — Донецк: Донецкий государственный университет, 2023. С. 278–280.
  16. Alarm I., Perry Ch. A. Customer-oriented New Service Development Process. Journal of Services Marketing. 2002. Vol. 16. Issue 6. P. 515–534.
  17. Duffy S., Bruce K., Moroko L. Customer Orientation: Its Surprising Origins Tumultuous Development and Place in the Future of Marketing thought and Practice // Australasian Marketing Journal. 2020. Vol. 28(4). P. 181–188.
  18. Fader P.Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage (Wharton Executive Essentials).Wharton Digital Press, 2012. 128 p.
  19. Gebauer H., Kowalkowski C. Customer-focused and service-focused orientation in organizational structures // Journal of Business & Industrial Marketing. 2012. Vol. 27(7). P. 527–537.
  20. Hennig-Thurau T.Customer Orientation of Service Employees: Its Impact on customer Satisfaction, Commitment, and Retention // International Journal of Service Industry Management. 2004. Vol. 15(5). P. 460–478.
  21. Kohli A., Jaworski B. Market Orientation: The Сonstruct, Research Propositions, and Managerial Implication // Journal of Marketing. 1990. Vol. 54. No 2. P. 90–113
  22. Leeflang P.S.H. Paving the way for “distinguished marketing” // International Journal of Research in Marketing. 2011. Vol. 28. Р. 76–88.
  23. Narver J. C., Slater, S. F.The eff ect of a market orientation on business profi tability // Journal of marketing. 1990. Vol. 54(4). Р. 20–35.
  24. Sahi G. K., Gupta M. C., Lonial S. C. Relating strategic market orientation and market performance: role of customer value types // Journal of Strategic Marketing. 2018. Vol. 26(4). P. 318–338.
  25. Treacy M., Wiersema F. Customer Intimacy and Other Value Disciplines // Harvard Business Impact. 1993. № 1. Р. 84–93