УДК 334.72
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2025.12.22.021

Авторы

Екатерина Олеговна Гафарова,
Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ», Новосибирск, Россия

Аннотация

Статья посвящена анализу влияния технологий искусственного интеллекта на управление маркетинговыми коммуникациями и аутентичность бренда. На основе теоретических подходов к брендингу, концепции аутентичности бренда и современных исследований по генеративному ИИ рассматриваются ключевые направления внедрения ИИ в маркетинг (персонализация, автоматизированный таргетинг, генерация контента, чат-боты) и их последствия для доверия потребителей. Выделяются четыре группы рисков для аутентичности бренда: обезличивание голоса и «нейросетевое однообразие» коммуникаций, этические и правовые угрозы (приватность, интеллектуальная собственность, «галлюцинации» ИИ), смещение фокуса с ценностей бренда к краткосрочным метрикам эффективности, а также репутационные риски, связанные с синтетическим и ошибочным контентом. На материале международных и российских кейсов (крупные бренды и МСП) демонстрируются как возможности ИИ для усиления ценностного предложения бренда, так и типичные сценарии утраты подлинности. В результате предлагается модель управления маркетинговыми коммуникациями в эпоху ИИ, включающая: якорную бренд-идентичность как рамку для работы ИИ, принцип «ИИ как соавтор, а не замена», этический контур использования генеративного ИИ, баланс автоматизации и «человеческих зон» общения с клиентом, а также систему метрик аутентичности и доверия в мониторинге здоровья бренда.

Ключевые слова

искусственный интеллект, генеративный ИИ, маркетинговые коммуникации, аутентичность бренда, бренд-идентичность, персонализация, этика ИИ, доверие потребителей, цифровой брендинг

Список литературы

  1. Брендинг в эпоху нейросетей: как технологии меняют подход к созданию идентичности бренда // RIM Group: блог компании. 2025. URL: https://rim-group.ru/blog/brending-v-epokhuneyrosetey-kak-tekhnologii-menyayut-podkhodk-sozdaniyu-identichnosti-brenda/ (дата обращения: 16.01.2026).
  2. Габинская О.С., Дмитриева Н. В. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. учреждений высш. проф. образования. М.: Издательский центр «Академия», 2010. 240 с.
  3. Иванов А. А. Брендинг: учеб. пособие. Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. 74 с.
  4. ИИ в российском маркетинге: от генерации контента к автоматизации процессов / Д. Чуприн // Sostav.ru. 2025. URL: https://www. sostav.ru/blogs/272224/60964 (дата обращения: 16.01.2026).
  5. ИИ-маркетинг для малого и среднего бизнеса. Полезные практики и новые технологические возможности // Cossa.ru. 2025. URL: https:// www.cossa.ru/trends/343834/ (дата обращения: 21.01.2026).
  6. Искусственный интеллект в России — 2025: тренды и перспективы / М. Болотских, М.Дорохова, И. Серов, М. Шуркин, С. Бабаева, Д. Ермолаев, А. Самигуллин, Е. Белоброва, Н. Савушкин, С. Овчаренко, А. Колесов. М.: «Яков и Партнёры»; «Яндекс», 2025. URL: https://yakovpartners.ru/publications/ai‑2025/9 (дата обращения: 12.01.2026).
  7. Как брендам сохранить честность в эпоху AI // Секреты бизнеса Т-Банка. 2026. URL: https://secrets.tbank.ru/blogi-kompanij/kaksohranit-chestnost-v-epohu-ai/ (дата обращения: 22.01.2026).
  8. Каленская Н.В., Антонченко Н. Г. Брендинг: учебное пособие. Казань: Абзац, 2019. 125 с.
  9. Логунцова И. В. Искусственный интеллект в креативных индустриях: модели взаимодействия и возможности применения в брендинге малых городов // Среднерусский вестник общественных наук. 2025. Т. 20. № 4. С. 108–125. DOI: 10.22394/2071-2367-2025-20-4-108-125.
  10. Рожков А. В.Специфика влияния искусственного интеллекта на прогресс связей с общественностью // Issues in Journalism, Education, Linguistics. 2025. Vol. 44, No. 4. P. 660–674. DOI: 10.5257/52712-7451-2025-44-4-660-674.
  11. Тимохович А.Н., Булычева О. С. Технологии персонализации маркетинговых коммуникаций брендов при помощи искусственного интеллекта // Цифровая социология. 2020. Т. 3. № 4. С. 19–24. DOI: 10.26425/2658-347X-2020-3-4- 19-24.
  12. Эмад А. Э. Генеративный ИИ как подрывная инновация: революция в маркетинговых стратегиях // Foresight and STI Governance. 2025. Vol. 19. No. 1. P. 6–15. DOI: 10.17323/ fstig.2025.24831.