УДК 659.4
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2025.12.22.003

Авторы

Александр Евгеньевич Ужанов,
МГИМО МИД России, Москва, Россия; Национальный медицинский исследовательский центр эндокринологии имени академика И. И. Дедова Минздрава России, Москва, Россия
Денис Романович Полуханов,
Национальный медицинский исследовательский центр эндокринологии имени академика И. И. Дедова Минздрава России, Москва, Россия

Аннотация

Предмет. Репутационная политика как стратегическая парадигма и комплекс практик в сфере связей с общественностью, включая психологические механизмы формирования репутации и «антифеноменрепутационного коллапса», с акцентом на взаимосвязь репутационного менеджмента и рыночной капитализации.
Цель. Провести комплексный теоретический и прикладной анализ репутационной политики, выявить структурные компоненты и факторы формирования как репутационного капитала, так и «антикапитала», проанализировать механизмы управления и инструменты репутационного маркетинга, направленные на увеличение капитализации, разработать алгоритмическую модель репутационного менеджмента, подкрепленную контрастными и резонансными кейсами, в том числе основанными на регламентах и стандартах, описанных в официальных документах, а также показать, какую роль в репутационном капитале занимает информационная составляющая и капитал публичности, образованный под воздействием масс-медиа-деятельности организации. В частности, авторы делятся методикой управления паблицитным капиталом с помощью эксклюзивного инструмента измерения медиа-индекса, оказывающего прямое влияние на репутационный и финансовый капитал, на примере российского медицинского учреждения.
Методология. Основана на системном, междисциплинарном и сравнительном подходах, а также на реализуемом в практической деятельности авторов методе включенного наблюдения и авторской методике мониторинга СМИ. Использованы также дополнительные методы: теоретический анализ научной литературы; сравнительно-сопоставительный анализ; структурно-функциональный анализ; контент-анализ официальных документов; метод кейс-стади (case study) с акцентом на сравнительный анализ успешных и провальных репутационных практик; финансовый анализ для установления корреляции между репутационными событиями и динамикой капитализации под их влиянием; контентанализ материалов СМИ и моделирование коммуникационных процессов репутационного назначения. В рамках исследования анализ капитализации и экономических эффектов репутационных процессов и программ осуществлялся на основе совокупности количественных и качественных показателей. В качестве индикаторов репутационной капитализации использовались: — рыночная оценка компаний (market capitalization) и ее динамика в периоды репутационных событий; — финансовые мультипликаторы (P/E, EV/EBITDA) как отражение ожиданий инвесторов, партнеров/стейкхолдеров и клиентов (в медицине — пациентов); — стоимость заимствований и долговых инструментов (ставки по облигациям, условия кредитования) как индикатор институционального доверия и восприятия риска, размер текущей денежной выручки и объема обращений за услугами (товарами). Контент-анализу подвергались следующие типы источников: — годовые и интегрированные отчеты компаний и государственных корпораций (в том числе по методике GRI); — официальные документы регуляторов и государственных органов (Банк России, Правительство РФ, профильные министерства и ведомства); — судебные решения и материалы правоприменительной практики; — публичные заявления органов власти и топ-менеджмента организаций, формирующие официальный нарратив и влияющие на информационное поле (позиционирование организации) и репутационный капитал; — публикации в СМИ с отражением деятельности организации с последующим расчетом индекса информационного благоприятствования как индикатора паблицитного капитала (имиджевой собственности); — отчеты информационноаналитических систем по оценке медиа-индекса организации как показателя её рыночной капитализации и как независимая переменная, отражающая накопление доверия, информационной открытости и информационного имиджа (ей), конвертируемых в репутационный капитал.
Область применения результатов. Результаты исследования могут быть использованы в деятельности корпоративных и государственных структур при разработке репутационной стратегии, проведении репутационного аудита и осуществлении кризисных коммуникаций, а также в образовательном процессе по направлениям «Связи с общественностью», «Интегрированные стратегические коммуникации», «Корпоративное управление», «Репутационный менеджмент».
Выводы. Репутационная политика, будучи институционализированной и интегрированной в стратегическое и финансовое управление, выступает фактором прямого влияния на капитализацию, стоимость капитала и устойчивость организаций. Отсутствие системного репутационного менеджмента и разрыв между декларируемыми ценностями и реальными управленческими практиками формируют «антифеномен репутации», приводящий к ускоренной утрате доверия, вовлечению регуляторов и необратимой либо высокозатратной девальвации стоимости.

Ключевые слова

репутационная политика, репутационный менеджмент, паблицитный капитал, гудвилл, деловая репутация, репутационный маркетинг, капитализация, репутационный аудит, антифеномен репутации, психология восприятия, интегрированные стратегические коммуникации, кризисные коммуникации, медиа-индекс

Список литературы

  1. Блажнов Е. А. Public relations. Связи с общественностью? М.: РИП-холдинг, 2013.
  2. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996.
  3. Кривоносов А.Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2013.
  4. Cialdini R. B. Influence: The Psychology of Persuasion. New York: Harper Business, 2007.
  5. Kahneman D.Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux, 2011.
  6. Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003.
  7. Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии: учебник для вузов. 4‑е изд., перераб. и доп. Москва: Издательство Юрайт, 2023. 313 с.
  8. Fombrun C. J.Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press, 1996.
  9. Van Riel C. B.M., Fombrun C. J. Essentials of Corporate Communication. London: Routledge, 2007.
  10. Радаев В.В. Нематериальные активы и доверие в современной экономике // Журнал институциональных исследований. 2020. Т. 12. № 4. С. 6–20.
  11. Wiedeman R. Billion Dollar Loser: The Epic Rise and Spectacular Fall of Adam Neumann and WeWork. 2022.
  12. Carreyrou J. Bad Blood: Secrets and Lies in a Silicon Valley Startup. New York: Knopf, 2018.
  13. Альберти П.А., Ужанов А. Е. Коммуникационная модель интеграции блокчейн технологии с российской энергетикой // Надежность и безопасность энергетики. 2024. Т. 17. № 4. С. 313–320.
  14. Воронова Д.П., Ужанов А. Е. Ценностный подход в коммуникационном менеджменте — инновационное решение атомной энергетики России // Надежность и безопасность энергетики. 2022. Т. 15. № 3. С. 205–210.
  15. Мазинова П.А., Ужанов А. Е. Спин-докторинг — технология преодоления кризисов в энергетике // Надежность и безопасность энергетики. 2023. Т. 16. № 4. С. 275–285.
  16. Рычина Е.С., Ужанов А. Е. Роль и место ребрендинга в повышении рыночной капитализации современных энергетический компаний // Надежность и безопасность энергетики. 2021. Т. 14. № 3. С. 118–124.
  17. Симбуховская К.Р., УжановА.Е.Коммуникационный процесс как фактор развития альтернативной энергетики в России и мире // Надежность и безопасность энергетики. 2020. Т. 13. № 4. С. 304–314.
  18. Ужанов А. Е. Репутация компании в парадигме социальной ответственности бизнеса // Сотрудничество бизнеса и власти для достижения устойчивого развития экономики. М.: Инфра-М, 2019. С. 20–38.
  19. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления: монография. СанктПетербург: Паллада-медиа. СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. 440 с.
  20. Зубкова О. С. Институциональное доверие как фактор экономической устойчивости государства // Вопросы экономики. 2021. № 9. С. 45–62.
  21. Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1984.
  22. Кузнецов В.И., Лапина Н. Ю. Репутационные риски в системе корпоративного управления // Экономический анализ: теория и практика. 2022. Т. 21. № 6. С. 1123–1140.
  23. Schnittka O., IrlenbuschB.Reputational Collapse: An Experimental Study // Management Science. 2019. Vol. 65. No. 10. P. 4427–4438.
  24. Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / под общ. ред. С.Д. Резника. Изд. 5‑е, испр. и доп. М.: Академический Проект, 2008. 510 с.
  25. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003.
  26. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. М.: Дашков и Ко, 2010.
  27. Wen P., Burger J.Accounting for goodwill: An academic literature review and analysis to inform the debate // Journal of Accounting Literature. 2016. Vol. 36. P. 1–24.
  28. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: СОЮЗ, 1997.
  29. Мищенко К.В., Ужанов А. Е. PR как инструмент развития атомной энергетики в России и за рубежом // Надежность и безопасность энергетики. 2020. Т. 13. № 2. С. 128–135.
  30. Зизаева Р.Р., Ужанов А. Е.Коммуникационная технология управления кризисом в условиях массового наруШения электроснабжения в период «ледяных дождей» // Надежность и безопасность энергетики. 2020. Т. 13. № 3. С. 197–206.
  31. Гизатуллин А. В. Корпоративное управление, социальная ответственность и финансовая эффективность компании // Российский журнал менеджмента. 2007. Т. 5. № 1. С. 38.
  32. Aaker D.A. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996.
  33. Швец Н.Н., Басов Е. В., Филиппова А. В. Экономика мировой электроэнергетики: к 25‑летнему юбилею Международного института энергетической политики и дипломатии. М.: МГИМО, 2025. 146 с. ISBN 978-5-9228-2985-4. EDN MLZARO.
  34. Швец Н., МурзаеваК. Геополитический аспект мирового развития атомной энергетики // Энергетическая политика. 2025. № 10 (213). С. 84– 95. DOI: 10.46920/2409-5516_2025_10213_84. EDN TJEZIX.
  35. Швец Н.Н., Филиппова А. В., Басов Е. В., Ужанов А. Е. Межгосударственные электроэнергетические объединения. М.: МГИМО МИД России, 2020. 233 с. ISBN 978-5-9228-2318-0. EDN ZSXUQU.
  36. Швец Н.Н., Алиева С. А. О влиянии санкций на экономическую деятельность некоторых энергетических компаний России // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2025. Т. 21. № 12. С. 187–200. DOI: 10.24891/ fupksd. EDN FUPKSD.
  37. Батаева Б.С., КокуринаА.Д., Карпов Н.А.Влияние раскрытия ESG-показателей на финансовые результаты российских публичных компаний // Управленец. 2021. Т. 12. № 6. С. 20–32.