УДК 339.138
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2025.12.07.028

Авторы

Эдельсо Алехандро Рохас Вильякампа,
Российский университет дружбы народов (РУДН), Москва, Россия

Аннотация

Данная статья анализирует масштабы международной маркетинговой стратегии компании HabanosS.A., используя качественно-аналитическую методологию и триангуляцию источников, включая специализированные публикации и 13 индексированных академических статей. Результаты показывают, что её масштабы основаны на двух взаимозависимых измерениях. В экономическом измерении компания реализует эксклюзивную модель класса люкс, с высокими ценами, избирательной дистрибуцией через Casas del Habano и стратегическими альянсами, расширяющими её глобальный доступ. В социально-культурном измерении её маркетинг выстраивает мощную нарратив вокруг «кубинскости», связывая продукт с наследием, статусом и культурными ритуалами Кубы, что усиливается за счет региональных изданий, локализующих её предложение.
В обсуждении подчеркивается, что международный успех Habanos S.A. заключается в уникальном балансе между коммерческой логикой эксклюзивности и аутентичностью культурного символа. Эта двойственность обеспечивает ему устойчивое конкурентное преимущество, хотя также делает его уязвимым для политических восприятий в отношении Кубы и глобальных ограничений на табак.
Исследование завершается практическими рекомендациями: для государственной политики — защищать наименование места происхождения; для частного сектора — оцифровывать опыт и углублять устойчивость; и для будущих исследований — изучать восприятие поколений. Кейс применим для управляющих брендами класса люкс, экспортеров товаров с национальной идентичностью и ученых в области международного маркетинга.
Цель: проанализировать совершенствование международной маркетинговой стратегии бренда Habanos S.A. как драйвера экономического, политического и социального развития, выявив его ключевые измерения, вызовы и стратегии реализации.
Методология: качественное исследование, основанное на документальном обзоре официальных источников (Harvard University Press, Harvard Business Review, Journal of Consumer Marketing).
Результаты: стратегия Habanos S.A. — это мастер-класс по управлению брендом класса люкс, имеющим историческое наследие. Они превратили ограничения (эмбарго, запреты на рекламу) в преимущества, создав ауру эксклюзивности, желания и тайны вокруг своей продукции.
Выводы: его успех заключается не в продаже сигар, а в продаже символа статуса, традиции и высшего удовольствия, позиционируя Кубу в центре международного внимания как производителя продукта мировой эксклюзивности.

Ключевые слова

стратегия, эмбарго, эксклюзивность, совершенство, статус, традиция

Список литературы

  1. Holt D. B. 2004. How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business Press.
  2. Vigneron F. and Johnson L.W. 2004. Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management, vol. 11, no. 6, pp. 484–506.
  3. Suárez N. and PérezA. 2020. Nation brand identity and its effect on luxury exports: The case of Habanos S.A. Journal of International Marketing, vol. 28, no. 2, pp. 45–63.
  4. Habanos S.A. 2022. Annual Report.
  5. Gobierno de Cuba. 2018. Decreto-Ley sobre la Protección de la Denominación de Origen «Tabaco Cubano» [Decree-Law on the Protection of the Denomination of Origin «Cuban Tobacco»].
  6. Quality management system. Tobacco Business Group of Cuba.
  7. Collective of Authors. 2017. Black tobacco in Dominican Republic Cultivation, processing and manufacturing. Dominican Republic.
  8. Council of State. 2017. Conceptualization of the Cuban Economic and Social Model of Socialist Development.
  9. Crosby P. 1979. The quality is free. New York: McGraw-Hill.
  10. Crosby P. 1988. The Eternally Successful Organization. New York: McGraw-Hill.
  11. HABANOS. 2023. Limited Edition. Available at: https://www.habanos.com/es/glossary/edicionlimited/.
  12. Habanos. 2023. The World of the Cigar.
  13. Habanos S.A. 2020. Best agricultural and pre-industrial practices in Honduras and Nicaragua.
  14. PCC. 2011. Guidelines of the economic and social policy of the party and the revolution approved at the VI Congress of the Communist Party of Cuba.
  15. PCC. 2016. Updating of the guidelines of the economic and social policy of the Party Revolution for the period 2017–2021.
  16. PCC. 2021. Updating of the guidelines of the economic and social policy of the Party and the Revolution for the period 2017–2021 approved at the 8th congress of the Party and by the Assembly of People’s Power