УДК 336.713
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2025.12.08.032

Авторы

Анастасия Георгиевна Долганова,
Новосибирский государственный университет экономикии управления, Новосибирск, Россия

Аннотация

В условиях роста конкуренции на финансовом рынке и изменения потребительского поведения коммерческие банки активизируют использование событийного маркетинга для привлечения и удержания клиентов. Однако отсутствие общепринятой системы оценки экономической отдачи от таких мероприятий затрудняет обоснование маркетинговых бюджетов и выбор наиболее эффективных форматов. Целью исследования является разработка и апробация авторской методики оценки экономической эффективности событийного банковского маркетинга, интегрирующей анализ трансформации клиентской базы и ключевые финансовые показатели. Методология исследования основана на синтезе существующих подходов к оценке маркетинга и авторской системе показателей, включающей чистую приведенную стоимость, темп прироста прибыли и ROMI. В рамках методики предложена семиэтапная модель, центральным звеном которой является оценка изменения категорий клиентов под влиянием мероприятий. Апробация проведена на основе четырех целевых B2C-мероприятиях. Результаты подтвердили высокую экономическую эффективность мероприятий: совокупный прирост прибыли составил 8,6 млн руб., все инициативы показали положительное значение NPV, а ROMI варьировался от 41,4% до 677,5%.
Наиболее эффективными оказались мероприятия, направленные на конвертацию потенциальных клиентов и перевод «пленников» в категорию постоянных. Разработанная методика позволяет банкам количественно оценивать отдачу от событийного маркетинга, оптимизировать маркетинговые бюджеты и принимать обоснованные решения о развитии клиентских отношений. В качестве направления совершенствования предложена разработка цифрового «калькулятора мероприятий» для автоматизации планирования.

Ключевые слова

событийный банковский маркетинг, экономическая эффективность, рентабельность инвестиций в маркетинг, чистая приведенная стоимость, лояльность клиентов, клиентская база

Список литературы

  1. Анашкина, Н. А. Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе / Н. А. Анашкина // Омский научный вестник. — 2013. — № 5. — С. 250–253.
  2. Дворников, А. В. Основные методы исследования рынка интернет-ресурсов / А.В.Дворников // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2012. — № 10. — С. 112– 118.
  3. Емельянцева, М. Ю. Маркетинговый анализ внешних факторов макросреды на рынке банковских услуг / М. Ю. Емельянцева // Социально–экономические науки и гуманитарные исследования. — 2015. — № 8.
  4. Залтман, Д.Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент / Д. Залтман; пер. с англ. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 272 с. — ISBN 978-5-00057-798-7.
  5. Шмитт, Б.Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Б.Шмитт. — Москва: Вильямс, 2004. — 304 с.
  6. Шульц, Д. Е. Маркетинг интегрированный подход / Д. Е.Шульц, Ф.Дж.Китчен; [перевод с английского]. — Москва: ИНФРА–М, 2004. — 371 с.: ил.; 22 см. — ISBN 5-16-001938-3.
  7. Islam, A.Analyzing the uses of event marketing strategy as the experiential marketing strategy of bank: a study on a commercial bank limited / A. Islam, A. A. Mamun, M. R. Molla // International Journal of Marketing Research Innovation. — 2022. — Vol. 6, no. 1. — P. 14–24.
  8. Reichheld, F. F.The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value / F. F.Reichheld. — Москва: Альпина Паблишер, 2020. — 382 с.
  9. Martensen, A. Application of a Model for the Effectiveness of Event Marketing / A. Martensen, L. Gronholdt, L.Bendtsen, M.J.Jensen // Journal of Advertising Research. — 2007. — Vol. 47, № 3. — P. 283–301.
  10. Oliver, R. L. A Meta-Analysis of the Antecedents of Brand Loyalty / R. L. Oliver // Journal of Service Research. — 1999. — Vol. 1, no. 4. — P. 392–408.
  11. Reichheld, F. F.The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value / F. F. Reichheld. — Boston: Harvard Business School Press, 1996. — 323 p.