УДК 339.5:339.9
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.01.02.011

Авторы

Этоа Парфе Либуар Ойоно,
Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы, Москва, Россия

Аннотация

В статье представлен всесторонний анализ глубокого влияния ускоряющейся геополитической фрагментации, в первую очередь вызванной системным соперничеством между Соединенными Штатами и Китайской Народной Республикой, на фундаментальные теории и прикладную практику международного маркетинга. На основе исчерпывающего анализа недавних потрясений в торговой политике (2024-2025 гг.), макроэкономических данных, детального анализа отраслевых кейсов и передовых академических дискуссий, в работе тщательно определены основные каналы влияния: преднамеренный демонтаж и реконфигурация глобальных цепочек создания стоимости (ГЦС), усиление волатильности и использование режимов доступа к рынкам в качестве оружия, экспоненциальный рост операционных, нормативных и финансовых рисков, а также фундаментальная трансформация глобальных конкурентных арен в региональные блоки, являющиеся предметом борьбы. Авторы утверждают, что долгое время доминировавшая парадигматическая модель глобальной интеграции и стандартизации маркетинга необратимо вытесняется новой операционной логикой, основанной на региональной устойчивости, стратегической гибкости и геополитической проницательности. В статье представлена целостная многоуровневая структура стратегической адаптации в международном маркетинге, охватывающая макростратегическую переориентацию мировоззрения, операционную реструктуризацию маркетингового комплекса (4P) и глубокую трансформацию организационных возможностей. Предложенная модель подчеркивает критическую важность проактивных систем геополитической разведки (GPI), глубокую интеграцию устойчивости цепочки поставок в ценностное предложение маркетинга, разработку гиперлокализованных и региональных стратегий продукта и коммуникации, а также стратегическое использование фрагментированных цифровых экосистем. Разработаны основанные на фактических данных практические рекомендации для компаний различного масштаба и отрасли, призванные обеспечить ориентир в неизведанных водах фрагментированной глобализации.

Ключевые слова

геополитическая фрагментация, торговая война между США и Китаем, снижение рисков, перенос производства в соседние страны, перенос производства в соседние страны, международная маркетинговая стратегия, стратегическая адаптация, глобальные цепочки поставок, регионализация, торговая политика, цифровой маркетинг, геополитическая разведка

Список литературы

  1. Альфаро Л., Чор Д. Глобальные цепочки поставок: Надвигающаяся «Великая перераспределение» // Рабочий документ NBER № 31661. 2023.
  2. Амити М., Реддинг С. Дж., Вайнштейн Д. Е. Влияние торговой войны 2018 года на цены и благосостояние в США // Журнал экономических перспектив, том 33, № 4, 2019, стр. 187–210.
  3. Амоева У. В. Европейском парламенте обсуждалась растущая роль Среднего коридора (Китай-Европа через Казахстан и др.) // Агентство «Анадолу». 2025.
  4. Болдуин Р., Фриман Р. Риски и глобальные цепочки поставок: Что мы знаем и что нам нужно знать // Ежегодный обзор экономики, том. 14, 2022, стр. 153–180.
  5. Боун К. П. Тарифы в торговой войне между США и Китаем: актуальная диаграмма // Институт международной экономики Петерсона. 10 ноября 2025 г.
  6. Ведомости. Куда ведет размороженная Трампом мировая торговая война // Ведомости. 04.08.2025.
  7. Ведомости. Спорт. Болевые точки: как торговые пошлины Трампа влияют на спортивную индустрию // Ведомости. 15.09.2025.
  8. Вертинский И., Куан Ю., Чжоу Д., Цуй В. Политическая экономика и динамика раздвоенного мирового управления и разъединение цепочек создания стоимости: альтернативная перспектива // Журнал международных деловых исследований, том 54, 2023, стр. 1351–1377.
  9. Вольфенштейн К. Геополитические риски и возможности: как адаптироваться к меняющимся условиям и найти новые рынки? // Luminorica. 16.06.2025.
  10. Вольфенштейн К. Обзор: Мир во вторую неделю декабря 2025 года в условиях прекращения огня и экономического кризиса // Xpert.Digital. 13.12.2025.
  11. Всемирный банк. Глобальные экономические перспективы, июнь 2023 г.: Наиболее сильно пострадали беднейшие и наиболее уязвимые слои населения.
  12. Всемирный экономический форум. Доклад о глобальных рисках 2025 г. (20-е изд.). Опубликовано 15 января 2025 г.
  13. Лазда Я. Как работают пошлины? Понимание недавнего повышения пошлин в США и мире // Ecommerce Fastlane. 08.04.2025.
  14. МВФ. Мировой экономический обзор, октябрь 2023 г.: Преодоление глобальных расхождений. октябрь 2023 г.
  15. РБК. Какие последствия будет иметь торговая война США с союзниками и соседями? // РБК. 12.03.2025.
  16. РБК. Какие страны заключили торговые соглашения с США, а какие продолжают переговоры? // РБК. 01.08.2025.
  17. Собин А. Окно закрывается: как Китай строит транспортные коридоры в обход России? // Forbes Russia. 06.11.2025.
  18. Соловьева О. Кризис в Красном море угрожает торговле на сумму 2 триллиона долларов? // Независимая газета. 19.03.2025.
  19. Файгельбаум П. Д., Голдберг П. К., Кеннеди П. Дж., Ханделвал А. К. Возвращение к протекционизму // Ежеквартальный журнал экономики, том 135, № 1, февраль 2020 г., стр. 1–55.
  20. Фройнд К., Матту А., Мулабдич А., Рута М. Меняет ли торговая политика США глобальные цепочки поставок? // Рабочий документ Всемирного банка по политическим исследованиям № 10593, октябрь 2023 г.
  21. Хейл В. Стратегическая реструктуризация и меры по сокращению затрат Nike на фоне снижения доли рынка и доходов // Ainvest News. 28.08.2025.
  22. Хуифэн Х. Китайские типографии массово переезжают в США, поскольку тарифы встряхивают сектор электронной коммерции // South China Morning Post. 28.08.2025.
  23. Цзян Ч., Син Л. Китай отрывается от глобальной цепочки создания стоимости? Количественная аналитическая структура, основанная на глобальной производственной сети // Humanities and Social Sciences Communications, том 12, 2025, статья 796.
  24. Шет Дж.Н. Новые области исследований в маркетинговой стратегии, поведении потребителей и маркетинговой аналитике: будущее выглядит многообещающим // Журнал теории и практики маркетинга, том 29, № 2, январь 2021 г., стр. 1–10.
  25. Эксперт Р. А. Переосмысление глобальной карты: как изменилась мировая торговля с 2020 года // Эксперт РА. Макроэкономика. 14.10.2025.
  26. ЮНКТАД. Обновление глобальной торговли (декабрь 2023 г.).
  27. Harvard Business Review. Серия статей об адаптации бизнес-моделей и маркетинговых стратегий в условиях протекционизма (2020– 2024 гг.) // Harvard Business Review.
  28. Knight G.A., Liesch P.W. Интернационализация: от постепенного к изначально глобальному // Journal of World Business, том 51, № 1, 2016, стр. 93–102.
  29. McKinsey Global Institute. Глобальные потоки: связи, объединяющие взаимосвязанный мир. 15 ноября 2022 г.
  30. Miroudot S. Переосмысление политических дебатов о последствиях COVID-19 для глобальных цепочек поставок // Journal of International Business Policy, том 3, 2020, стр. 430–442.
  31. Petricevic O., Teece D. J. Структурная перестройка глобализации: последствия для стратегических секторов, управления системным риском и будущего глобальных цепочек создания стоимости // Журнал международных деловых исследований, том 50, № 7, 2019, стр. 1487–1512.