УДК 338.24:316.3:330.16
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.01.02.027

Авторы

Гун Ицзе,
Российский университет дружбы народов РУДН, Москва, Россия

Аннотация

Поскольку цифровые технологии экспоненциально меняют глобальный ландшафт розничной торговли, модели поведения потребителей претерпели фундаментальные изменения. Несмотря на значительный рост осведомленности общественности об устойчивом развитии, конфиденциальности данных и этичном потреблении, фактическое покупательское поведение продолжает демонстрировать глубокий «парадокс осведомленности» или «разрыв между словами и действиями». Этот систематический обзор объединяет перспективы психологии, маркетинга, нейробиологии и науки о данных для анализа этого явления. Синтезируя существующую литературу и эмпирические данные за 2024-2025 годы, этот отчет создает многоуровневую аналитическую структуру, охватывающую экологические, этические и цифровые аспекты. Исследование показывает, что, хотя потребители демонстрируют высокую когнитивную предпочтительность к устойчивым и этичным продуктам, эта осведомленность часто подавляется в цифровой среде сложными алгоритмическими рекомендациями, сигналами дефицита в социальной коммерции и психологическими триггерами, такими как страх упустить возможность (FOMO). В этом отчете подчеркивается применение модели «Стимул-ОрганизмРеакция» (S-O-R), объясняющей, как цифровые стимулы обходят рациональные процессы принятия решений, вызывая импульсивные покупки. Кроме того, в отчете исследуется двойственная природа «алгоритмической осведомленности» и критическая роль нейромаркетинговых технологий (например, отслеживание движений глаз, ЭЭГ, фМРТ) в выявлении подсознательных реакций потребителей. Наконец, в исследовании предлагаются стратегические рекомендации, направленные на оптимизацию архитектуры цифрового выбора для преодоления разрыва между осведомленностью и поведением, способствуя формированию ответственных моделей потребления.

Ключевые слова

покупательское поведение, цифровая эпоха, потребление, экологические аспекты, социальная коммерция, осведомленности, рекомендации

Список литературы

  1. Алгоритмическая модная предвзятость → Термин – Prism → Каталог устойчивого развития, доступно 19 декабря 2025 г., https://prism.sustainability-directory.com/term/ algorithmic-fashion-bias/
  2. Алгоритмическая предвзятость в розничной торговле → Термин – ESG → Каталог устойчивого развития, доступно 19 декабря 2025 г., https://esg.sustainability-directory.com/ term/algorithmic-bias-in-retail/
  3. Алгоритмический Сговор: корпоративная ответственность и применение статьи 101 Договора о функционировании Европейского союза, доступно 19 декабря 2025 г., https:// www.europeanpapers.eu/europeanforum/ algorithmic-collusion-corporate-accountabilityapplication-art-101-tfeu
  4. Алгоритмическое ценообразование и конкуренция: баланс между эффективностью и благосостоянием потребителей – En avant math!, доступно 19 декабря 2025 г., https://enavantmath. org/files/publications/2025PR-09.pdf
  5. Волшебство зелени: могут ли фронтальные активации ЭЭГ идентифицировать потребителей, заботящихся об окружающей среде? | Запрос PDF, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.researchgate.net/ publication/257542319_The_Spell_of_Green_ Can_Frontal_EEG_Activations_Identify_ Green_Consumers
  6. Выявление моделей поведения в сфере «зеленого камуфляжа»: систематический обзор литературы, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.iacae.org/English/ Publication/Abstract/2024_01_Discovering_ Greenwashing_Behavior_Patterns__A_ Systematic_Literature_Review_Approach.pdf
  7. (PDF) Геймификация веб-сайтов, посвященных экологичному потреблению: может ли геймификация смягчить моральное лицензирование и идеологическое сопротивление экологичному поведению? – ResearchGate, доступно 19 декабря 2025 г., https://www. researchgate.net/publication/358386637_ Gamifying_Green_Consumerism_Websites_ Can_Gamification_Mitigate_Moral_Licensing_ and_Ideological_Resistance_to_Green_ Behaviors
  8. Гибридный нейромаркетинговый подход, использующий обработку графовых сигналов ЭЭГ и динамическое формирование взгляда – PMC – PubMed Central, доступно 19 декабря 2025 г., https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/ articles/PMC12457268/
  9. Импульсивное покупательское поведение потребителей в контексте социальной коммерции – EconStor, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.econstor.eu/ bitstream/10419/283905/1/Manuscript.pdf
  10. Использование технологии отслеживания взгляда в нейромаркетинге – PMC – PubMed Central – NIH, доступно 19 декабря 2025 г., https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/ PMC10117197/
  11. Методы цифрового стимулирования → Термин – Загрязнение → Справочник по устойчивому развитию, доступно 19 декабря 2025 г., https://pollution.sustainabilitydirectory.com/term/digital-nudging-techniques/
  12. Механизм влияния импульсивного покупательского поведения потребителей электронной коммерции – на основе теории «Стимулорганизм-реакция» – QuestJournals, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.questjournals. org/jrbm/papers/vol13-issue6/1306179186.pdf
  13. Может ли использование алгоритмов ценообразования привести к сговору? Анализ экономической литературы и практические подходы – Американская ассоциация юристов, доступно 19 декабря 2025 г., https://www. americanbar.org/content/dam/aba/publications/ antitrust/magazine/2024/vol-39-issue-1/pricingalgorithms-collusive-outcomes.pdf
  14. Нейроаналитические выводы: систематический обзор перспектив нейромаркетинга на разных этапах потребительского поведения – Frontiers, доступно 19 декабря 2025 г.
  15. Нейромаркетинг: связь нейронауки и маркетинга для повышения вовлеченности потребителей – IEEE Xplore, доступно 19 декабря 2025 г., https://ieeexplore.ieee.org/ iel8/6287639/6514899/10902389.pdf
  16. (PDF) Отслеживание взгляда в нейромаркетинге: исследование паттернов визуального внимания – ResearchGate, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.researchgate. net/publication/393743159_Eye_tracking_in_ neuromarketing_a_study_on_visual_attention_ patterns
  17. От энтузиастов к Тревожные пассивные потребители: познакомьтесь с четырьмя типами устойчивых потребителей, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.greenqueen. com.hk/sustainable-consumer-segments-ecoliving-globescan-survey-engagement/
  18. ОТЧЕТ WM О ПЕРЕРАБОТКЕ 2025: – MediaRoom: Дизайн онлайн-новостной ре дакции, доступно 19 декабря 2025 г., https:// filecache.mediaroom.com/mr5mr_wm/178243/ 2025-WM-Recycling-Report.pdf
  19. Оценка факторов, вызывающих FoMO (страх упустить возможность) в поведении онлайнпокупателей в Малайзии: влияние дефицита, социального влияния и продвижения – RSIS International, доступно 19 декабря 2025 г., https://rsisinternational.org/journals/ijriss/ articles/assessing-the-drivers-of-fomo-fearof-missing-out-in-online-purchase-behavioramong-malaysian-online-shoppers-the-effectof-scarcity-social-influence-and-promotion/
  20. Под давлением потребители меняют свои расходы | BCG, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.bcg.com/publications/2025/underpressure-consumers-shift-their-spending
  21. Покупатели хотят «делать добро», но бренды не достигают цели – Ipsos, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.ipsos.com/en-ca/ shoppers-want-do-good-brands-are-missing-mark
  22. Преодоление разрыва между осведомленностью и поведением: потребление быстрой моды поколением Z и его экологические последствия – IJFMR, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.ijfmr.com/papers/2025/4/50518.pdf
  23. Применение модели S-O-R для изучения импульсивного покупательского поведения, обусловленного влиянием на сайтах социальной коммерции – PMC – PubMed Central, доступно 19 декабря 2025 г., https://pmc.ncbi. nlm.nih.gov/articles/PMC12453796/
  24. Рамки «Стимул-организм-реакция» — River Publishers, доступно 19 декабря 2025 г., https://journals.riverpublishers.com/index.php/ JICTS/article/download/18451/18727?inline=1
  25. Тайные удовольствия: Моральное оправдание в поведении, связанном с изменением климата | Запрос PDF – ResearchGate, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.researchgate.net/ publication/356289424_Guilty_pleasures_Moral_ licensing_in_climate-related_behavior
  26. Устойчивое развитие в упаковке 2025: Взгляд изнутри на потребности глобальных потребителей – McKinsey, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.mckinsey.com/ industries/packaging-and-paper/our-insights/ sustainability-in-packaging-2025-inside-theminds-of-global-consumers
  27. Устойчивое развитие обладает долгосрочным эффектом – Deloitte, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.deloitte.com/us/en/insights/ topics/environmental-social-governance/ sustainable-consumption-trends.html
  28. Устойчивый и неоспоримый алгоритмический неявный сговор – Исследовательский архив Оксфордского университета, доступно 19 декабря 2025 г., https://ora. ox.ac.uk/objects/uuid:fde32e64-30b0-41b8- 9477-de4cc716d902/files/m4ccfcc7d271be9b6a 42f5ca60b02e26f
  29. (PDF) Цифровое подталкивание потребителей к устойчивой доставке «последней мили»: качественный мета-синтез, обзор литературы – ResearchGate, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.researchgate.net/ publication/394282946_Digital_Nudging_of_ Consumers_Towards_Sustainable_Last_Mile_ Delivery_A_Qualitative_Meta-_Synthesis_ Literature_Review
  30. Цифровое стимулирование для сокращения возвратов товаров в электронной коммерции: исследование намерений потребителей и экологических последствий – ScholarSpace, доступно 19 декабря 2025 г., https://scholarspace. manoa.hawaii.edu/bitstreams/a9173f03-b9e7- 4c42-81e1-317798f5538c/download
  31. Что такое «моральное лицензирование» и как оно связано с устойчивым потреблением? → Learn, доступно 19 декабря 2025 г., https://lifestyle.sustainability-directory.com/ learn/what-is-moral-licensing-and-how-does-itrelate-to-sustainable-consumption/
  32. Эффект лицензирования в устойчивом благотворительном поведении – MDPI, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.mdpi. com/2071-1050/14/24/16431
  33. Эффект приманки цифрового подталкивания и влияние социальных норм в электронной коммерции – Fachhochschule Graubünden, доступно 19 декабря 2025 г., 2025, https:// www.fhgr.ch/fileadmin/fhgr/angewandte_ zukunftstechnologien/SII/churer_schriften/sii_ churer_schriften_116_roethlisberger.pdf
  34. «Я слежу за тобой»: Исследовательское исследование с использованием отслеживания взгляда потребителей, изучающее их внимание к маркировке одежды, вдохновленной принципами устойчивого развития | Запрос PDF – ResearchGate, доступно 19 декабря 2025 г., https://www. researchgate.net/publication/387507597_I’ve_ Got_My_Eyes_on_You_An_Exploratory_Eye_ Tracking_Study_of_Consumers’_Attention_to_ Sustainability-Inspired_Labelling_on_Fashion_ Hang_Tags
  35. Implicit Association Tests → Term – Lifestyle → Sustainability Directory, доступно 19 декабря 2025 г., https://lifestyle.sustainabilitydirectory.com/term/implicit-association-tests/
  36. Neuromarketing and Sustainability: Понимание скрытых предубеждений для продвижения устойчивых пищевых привычек – ResearchGate, доступно 19 декабря 2025 г., https://www.researchgate.net/ publication/394131330_Neuromarketing_and_ Sustainability_Understanding_Implicit_Bias_ to_Promote_Sustainable_Eating_Habits
  37. Transforming Slacktivism: How New/Mode Converts Clicks to Real Change – NewMode. net, доступно 19 декабря 2025 г., https://www. newmode.net/blog/from-slacktivism-to-realworld-impact-how-new/mode-turns-clicks-intochange