УДК 366.12
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.03.10.023

Авторы

Наталья Владимировна Катунина,
ФГАОУ ВО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Аннотация

В статье анализируется, как персонализированные рекомендации на маркетплейсах превращаются из инструмента навигации в триггер, изменяющий покупательское поведение без осознанного согласия пользователя. Представлены результаты смешанного исследования: эксперимента с тремя группами (случайные товары, частичная и полная персонализация), контент-анализа интерфейсов Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет, а также полуструктурированных интервью. Выявлено, что полная персонализация сокращает время выбора в 2,3 раза, но повышает долю импульсных покупок до 71% при одновременном снижении способности пользователя делать взвешенный выбор в нейтральной среде. Описаны шесть типов триггеров, включая виртуальный дефицит с привязкой к конкретному пользователю и социальное доказательство с сужением референтной группы до одного города. Установлено, что эффект привыкания к триггерам наступает после 10 покупок в месяц, но маркетплейсы обходят его через скрытую персонализацию поисковой выдачи. Сделан вывод о формировании зависимости от рекомендательного интерфейса, при которой пользователь перестает различать собственное решение и навязанное алгоритмом. Обсуждаются этические границы применения гиперперсонализации и необходимость прозрачности алгоритмов.

Ключевые слова

персонализация рекомендаций, триггер, маркетплейс, потребительское поведение, импульсная покупка, гиперперсонализация, цифровой маркетинг, социальное доказательство, искусственный дефицит, когнитивная зависимость

Список литературы

  1. Кузьмина Ю.В., Хрипунова А.Н., Мухаметшина Г.Р. Факторы, влияющие на выбор покупателя на маркетплейсах: комплексный анализ. Вестник университета. 2025. № 12. С. 73-82.
  2. Медведева О.С., Кожина О.А. Роль digital-маркетинга в изменении потребительского поведения. Инновационная экономика и современный менеджмент. 2021. № 3 (34). С. 8-11.
  3. Сироткина И.П., Цзюньюй В., Глотов Л.Д. Маркетинговые технологии: поведенческая аналитика. Экономические науки. 2024. № 234. С. 409-413.
  4. Юсупова А.С., Наширванова Я.Ф. Влияние цифровых технологий на поведение потребителей: роль онлайн-платформ в электронной коммерции. Экономика и управление: проблемы, решения. 2024. Т. 8. № 9 (150). С. 98-110.
  5. Денисова Н.И., Штезель А.Ю., Раевский К.Э. Трансформация поведения потребителей в цифровой среде. Сфера услуг: инновации и качество. 2024. № 71. С. 58-71.
  6. Саядян Р. Факторы потребительского поведения на маркетплейсах: анализ и стратегии управления. Экономика и управление: проблемы, решения. 2025. Т. 8. № 1 (154). С. 108-119.