УДК 339.138
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.03.11.024

Авторы

Ирина Юрьевна Харламова,
Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ», Новосибирск, Россия

Аннотация

В статье анализируется трансформация маркетинговой парадигмы в условиях цифровой экономики, где традиционные инструменты теряют свою эффективность. Автор рассматривает комьюнити-маркетинг как новую стратегическую модель, основанную на формировании и развитии живого сообщества вокруг бренда. В статье представлены теоретические основы подхода, рассмотрены ключевые отличия от классических моделей, этапы построения сообщества и роль комьюнити как стратегического актива бизнеса.

Ключевые слова

эволюция маркетинговых парадигм, комьюнити-маркетинг, цифровая экономика, адвокатура бренда, пользовательский контент (UGC), социальная идентичность

Список литературы

  1. Годин С. Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 183 с.
  2. Иванова Н.Л., Румянцева Т.В. Социальная идентичность: теория и практика. – М.: Изд-во СГУ, 2009. – 453 с.
  3. Малинин И.И. Маркетинг в 4К: комплексный подход к формированию стратегии развития бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2025. – Т. 30, № 2. – С. 151–174.
  4. Рукавишникова А. Комьюнити-маркетинг в 2026 году: как построить лояльное сообщество вокруг бренда. – URL: https://ppc.world/ articles/komyuniti-marketing-v-2026-godukak-postroit-loyalnoe-soobschestvo-vokrugbrenda/?ysclid=mnle4oy3d1130420125 (дата обращения: 21.04.2026).
  5. Титов В.О. Комьюнити-менеджмент: стратегия и тактика выращивания лояльных сообществ. – М.: Времена: АСТ, 2019. – 267 с.
  6. Community Marketing Statistics 2026: 99+ Stats & Insights [Expert Analysis]. – URL: https:// marketingltb.com/blog/statistics/communitymarketing-statistics/ (дата обращения: 21.04.2026).
  7. Community Marketing: The Best 2026 Detailed Guide. – URL: https://peertopeermarketing. co/community-marketing/ (дата обращения: 21.04.2026).
  8. Goodall M. What is Community Led Growth – is it the same as Community Based Marketing? – URL: https://www.michellegoodall.co.uk/insights/ what-is-community-based-marketing (дата обращения: 21.04.2026).
  9. Schaefer M. The Handbook for Building and Unleashing Your Personal Brand in the Digital Age. – Schaefer Marketing Solutions, 2017. – 256 p.
  10. Spinks D. The Business of Belonging: How to Make Community Your Competitive Advantage. – John Wiley & Sons, 2021. – 211 p.