УДК 334.72
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.03.11.026

Авторы

Екатерина Олеговна Гафарова,
Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ», Новосибирск, Россия

Аннотация

В статье анализируется роль пользовательских отзывов и рейтингов на маркетплейсах в формировании доверия к бренду с акцентом на российский рынок электронной коммерции. Рассматриваются теоретические основы электронного сарафанного радио (eWOM), поведенческие факторы потребителей, асимметрия влияния позитивных и негативных отзывов, а также роль алгоритмов платформ (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет»). Предложена методология комплексного исследования, включающая контент-анализ, опросы и эксперименты. Выявлены ключевые факторы доверия – подлинность отзывов, реакция бренда, институциональные гарантии, – а также специфика российского менталитета: высокая ценовая чувствительность и скепсис по отношению к фейковым отзывам. Обсуждаются практические рекомендации и направления будущих исследований.

Ключевые слова

пользовательские отзывы, рейтинги, доверие к бренду, маркетплейсы, электронное сарафанное радио, eWOM, российский рынок e-commerce, поведенческая экономика, цифровая репутация

Список литературы

  1. 54,8% пользователей онлайн-магазинов намерены чаще покупать в интернете // Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ. – 2022. – URL: https://www.sostav.ru/publication/vsheissledovanie-e-commerce-54713.html (дата обращения: 20.02.2026).
  2. Rolando A., Chondro P. The Influence of Customer Reviews on Trust and Online Purchase Intention // International Journal of Economics, Business and Society. – 2025. – № 107. – 13 с.
  3. Исследование показало, как отзывы влияют на доверие россиян к маркетплейсам // РИА Новости. – 2025. – URL: https://ria.ru/20250916/ yandeks-2042152040.html (дата обращения: 22.02.2026).
  4. Кризис доверия. Как россияне читают отзывы в интернете // Анкетолог. – 2019. – URL: https://iom.anketolog.ru/2019/08/09/otzyvyv-internete (дата обращения: 14.04.2026).
  5. Ребязина В.А., Шарко Е.Р., Березка С.М., Старков А.Г. Развитие электронной коммерции в России: влияние пандемии COVID-19 / под общ. ред. В.А. Ребязиной ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2021. – 72 с.
  6. Россияне назвали отзывы главным источником доверия на маркетплейсах // Яндекс Маркет. – 2025. – URL: https://vfokuse. mail.ru/news/68522587-rossiyane-nazvaliotzyvy-glavnim-istochnikom-doveriya-namarketpleysah/ (дата обращения: 22.02.2026).
  7. Россияне стали меньше доверять отзывам на товары в интернете. – 2025. – URL: https:// nafi.ru/analytics/kak-izmenilos-otnoshenierossiyan-k-otzyvam-o-tovarakh-v-internete/ (дата обращения: 22.02.2026).