УДК 339.138:615.47
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.04.11.030

Авторы

Дарья Андреевна Козлякова,
Любовь Павловна Сажнева,
Национальный исследовательский университет ИТМО, Санкт-Петербург, Россия

Аннотация

В статье исследуются особенности формирования комплексной стратегии продви­жения поставщика лечебно-диагностического стоматологического оборудования в сегменте B2B. На основе систематического анализа научной литературы выявлены недостаточно изученные аспекты: отсутствие интегрированных моделей, одновременно учитывающих коллегиальную структуру приня­тия решений с участием лиц, принимающих решения (далее – ЛПР), регуляторные ограничения и роль экспертного доверия на рынке специализированного медицинского оборудования. Обосновано, что специфика данного рынка – длительный цикл сделки, многоуровневая структура ЛПР, высокие требо­вания к доказательности контента и регуляторная среда – обусловливает недостаточность как исклю­чительно цифровых, так и исключительно офлайн-подходов к продвижению. Предложен шестиэтап­ный каркас комплексной стратегии продвижения, интегрирующей цифровые и офлайн-инструменты с учетом стадий пути клиента и профилей ЛПР. Результаты могут служить практическим руководством для поставщиков стоматологического оборудования при разработке и корректировке маркетинговых стратегий.

Ключевые слова

комплексная стратегия продвижения, B2B маркетинг, стоматологическое обо­рудование, интегрированные маркетинговые коммуникации, омниканальный маркетинг, лицо, прини­мающее решения, путь клиента, цифровой маркетинг, выставочная деятельность

Список литературы

  1. Pandey N., Nayal P., Rathore A.S. Digital marketing for B2B organizations: structured literature review and future research directions // Journal of Business & Industrial Marketing. – 2020. – Vol. 35, № 7. – P. 1191–1204. – DOI: 10.1108/JBIM-06-2019-0283.
  2. Fraccastoro S., Gabrielsson M., Pullins E.B. The integrated use of social media, digital, and traditional communication tools in the B2B sales process of international SMEs // International Business Review. – 2021. – Vol. 30, № 4. – DOI: 10.1016/j. ibusrev.2020.101776.
  3. Hayes Ó., Kelliher F. The emergence of B2B omni-channel marketing in the digital era: a systematic literature review // Journal of Business& Industrial Marketing. – 2022. – DOI: 10.1108/ JBIM-02-2021-0127.
  4. Ferreira J.J., Veiga P.M., Fernandes C.I., Kraus S. B2B marketing strategies in healthcare management: intellectual structure and research trends // Journal of Business & Industrial Marketing. – 2021. – DOI: 10.1108/JBIM-07- 2020-0339.
  5. Snyder H. Literature review as a research methodology: An overview and guidelines // Journal of Business Research. – 2019. – Vol. 104. – P. 333–339. – DOI: 10.1016/j. jbusres.2019.07.039.
  6. Mora Cortez R., Clarke A.H., Freytag P.V. B2B market segmentation: A systematic review and research agenda // Journal of Business Research. – 2021. – DOI: 10.1016/j.jbusres.2020.12.070.
  7. Ehret M., Johnston W.J., Ritter T. From buying centers to buying ecosystems: Advancing the B2B research journey // Industrial Marketing Management. – 2024. – Vol. 117. – P. A10–A16. – DOI: 10.1016/j.indmarman.2023.12.020.
  8. De Keyser A., Antonetti P., Rouziou M. et al. Understanding the B2B customer experience and journey: A convergence-based lens // Journal of Business Research. – 2025. – DOI: 10.1016/j. jbusres.2025.115481.
  9. Wirtz J., Kowalkowski C., Jaakkola E. et al. Customer experience management in B2B markets: CXM value propositions and archetypical CXM strategies // Journal of Business Research. – 2025. – DOI: 10.1016/j.jbusres.2024.115165.
  10. Cartwright S., Liu H., Raddats C. Strategic use of social media within business-to-business (B2B) marketing: A systematic literature review // Industrial Marketing Management. – 2021. – Vol. 97. – P. 35–58. – DOI: 10.1016/j. indmarman.2021.04.009.
  11. Neuhaus T., Millemann J.A., Nijssen E. Bridging the gap between B2B and B2C: Thought leadership in industrial marketing // Industrial Marketing Management. – 2022. – DOI: 10.1016/j.indmarman.2022.08.006.
  12. Salonen A., Mero J., Munnukka J., Zimmer M., Karjaluoto H. Digital content marketing on social media along the B2B customer journey: The effect of timely content delivery on customer engagement // Industrial Marketing Management. – 2024. – Vol. 118. – P. 12–26. – DOI: 10.1016/j. indmarman.2024.02.002.
  13. Terpoorten C., Klein J.F., Merfeld K. Understanding B2B customer journeys for complex digital services: The case of cloud computing // Industrial Marketing Management. – 2024. – DOI: 10.1016/j.indmarman.2024.04.011.
  14. Mora Cortez R., Clarke A.H., Freytag P.V. The future of B2B trade shows: Drivers of transformation from a process view // Industrial Marketing Management. – 2025. – DOI: 10.1016/j.indmarman.2025.07.010.
  15. Kim Y., Roh T. Preparing an exhibition in the post-pandemic era: Evidence from an O2O-based exhibition of B2B firms // Technological Forecasting and Social Change. – 2022. – DOI: 10.1016/j.techfore.2022.122041.
  16. Wiik J., Koporcic N., Markovic S., Aarikka- Stenroos L. B2B customer referencing in a community of practice context: Conceptualizing legitimating mechanisms in the health technology sector // Industrial Marketing Management. – 2025. – DOI: 10.1016/j.indmarman.2025.03.005.
  17. Paiola M., Khvatova T., Schiavone F., Ferraris A. How do omnichannel strategies contribute to value-based healthcare? An orchestra-based analysis // Journal of Business Research. – 2023. – DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.114175.
  18. Sombultawee K., Tangpong C., Wattanatorn W., Li J., Boon-itt S. Signalling trust: supplier communication, buyer risk propensity, and e-marketplace engagement among B2B SMEs // Industrial Marketing Management. – 2025. – DOI: 10.1016/j.indmarman.2025.06.007.
  19. Tadviser. Sales of implants for dentistry in Russia for the year increased by 5% and reached 1.97 million packages. – 2026. – URL: https://tadviser. com/index.php/Article:Dental_implants.
  20. Tadviser. Dental Technology (Russian Market). – URL: https://tadviser.com/index.php/ Article:Dental_Technology_(Russian_Market).