УДК 339.138
DOI: 10.36871/ek.up. p. r.2026.04.05.025

Авторы

Евгений Валерьевич Ковалев,
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ростовский государственный университет путей сообщения»

Аннотация

Статья посвящена изучению мифа бренда в системе Jobs–Archetype Mapping как смыслового механизма, обеспечивающего связь между потребительской задачей, архетипической моделью бренда и его коммуникационным выражением. Показано, что в условиях усложнения конкуренции, усиления знаковой насыщенности коммуникационной среды и снижения различимости товарных предложений устойчивость бренда все в большей степени зависит не только от содержания ценностного предложения, но и от способности бренда быть носителем целостной интерпретативной конструкции. Установлено, что подход Jobs to Be Done позволяет выявить содержательное основание выбора и ожидаемый прогресс потребителя, однако не задает завершенной формы его символической репрезентации. Архетипическое моделирование придает бренду ролевую определенность, эмоциональную выразительность и культурную узнаваемость, но при самостоятельном использовании не всегда обеспечивает достаточную связь с конкретной логикой потребительского выбора. Обосновано, что миф бренда в системе Jobs–Archetype Mapping выполняет функцию промежуточного и одновременно связующего уровня, на котором потребительская задача, архетип и обещание прогресса соединяются в повторяемую смысловую модель. Раскрыто содержание мифа бренда в логике перехода от Big Job к архетипу и обещанию прогресса, а также охарактеризованы его возможности и ограничения в бренд-стратегии и коммуникационном позиционировании. Научная новизна исследования заключается в уточнении методологического статуса мифа бренда как структурного элемента Jobs–Archetype Mapping, обеспечивающего перевод аналитически выявленной потребительской задачи в целостную систему брендового значения.

Ключевые слова

брендинг, миф бренда, Jobs–Archetype Mapping, Jobs to Be Done, архетипы бренда, позиционирование бренда, коммуникационные коды, обещание прогресса, потребительская мотивация, бренд-коммуникация

Список литературы

  1. Еремеева М. С. Бренды и постмодернизм: игра знаков в эпоху симулякров // Человек. Культура. Образование. 2025. № 2 (56). С. 68–83.
  2. Зотова А. С. Симулякр как часть социокультурного кода общества потребления // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2024. № 3 (119). С. 29–36.
  3. Куцанкин С. М. Использование подхода Jobs to Be Done в стратегическом маркетинге // Конкурентоспособность территорий: материалы XXVIII Всероссийского экономического форума молодых ученых и студентов: в 3 ч. Екатеринбург, 2025. С. 43–45.
  4. Ноздренко Е. А. Мифологические паттерны современной рекламы // Ярославский педагогический вестник. 2025. № 2 (143). С. 210–223.
  5. Нюничкина В. С. Взаимосвязь мифа и брендинга: как мифы формируют потребительское поведение // Вестник молодых ученых Самарского государственного экономического университета. 2025. № 2 (52). С. 83–86.
  6. Сельдинова Д. О. Взгляд на человека в антропоцене с точки зрения мифологии брендов // В кн.: Современная философия и социальные науки глазами молодых ученых. Сборник статей и эссе. Москва, 2024. С. 64–70.
  7. Сироткина И. П., Кузьмина Е. Е., Голубев С. С. Инновационные технологии маркетинга: маркетинг влияния // Друкеровский вестник. 2024. № 4 (60). С. 78–86.
  8. Соловьева Ю. Н., Львова В. О. Использование подхода Jobs to Be Done для позиционирования на формирующемся рынке // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2024. Т. 4. № 1. С. 91–103.
  9. Стрижакова Е. Н., Стрижаков Д. В. Использование архетипов в маркетинге: ключевые принципы построения и развития бренда // Маркетинг в России и за рубежом. 2025. № 4. С. 40–49.
  10. Трегубов В. Р., Уманская М. В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям в экосистемах // Beneficium. 2025. № 2 (55). С. 55–68.
  11. Brennan M. R.Jobs to Be Done // Device. 2024. Vol. 2. No. 10. P. 100601.
  12. Cai X. Analysis of Brand Co-Branding Marketing Strategy // Finance & Economics. 2025. Vol. 1. No. 3.
  13. Gardner J. Archetypal Marketing Intelligence: Energising Your Brand’s Creativity with the Power of Myth // Journal of Brand Strategy. 2025. Vol. 14. No. 2. P. 128.
  14. Lewis S. C., Hermida A., Lorenzo S. Jobs-toBe-Done and Journalism Innovation: Making News More Responsive to Community Needs // Media and Communication. 2024. Vol. 12.