УДК 334.75:330.4
DOI: 10.36871/ek.up. p. r.2026.04.05.026

Авторы

Виталий Юрьевич Шульга,
Университет «Синергия», Москва, Россия

Аннотация

Актуальность исследования связана со сложностью взаимоотношений между партнерами онлайн-платформ. Целью работы является исследование особенностей и закономерностей взаимодействия между маркетплейсами и их партнерами. Разработана структурная схема посреднической онлайн-платформы и выполнен анализ развития основных ее компонент применительно к России. По объему розничной онлайн‑­торговли Россия находится на 4‑м месте в мире с показателем 0,39 трлн международных долл. 2024 г. Сформирована модель функциональных способностей основных компонент посреднической онлайн-платформы. Анализ воздействия на выбор покупателей показал, что ведущую роль играет поставщик (продавец), управляющий ценой, представлением товара и операционными факторами. Сообщество покупателей оказывает влияние через отзывы и рекомендации. Уникальные достоинства и характеристики качества товаров, влияющие обычно на выбор потребителя, слабо используются в системе онлайн-платформ. Рассмотрена обобщенная модель лояльности партнеров платформ. Показано, что для различных типов партнеров рекомендательный коэффициент R может быть как положительным, так и отрицательным, что приводит к принципиально различной динамике числа партнеров.

Ключевые слова

экономика платформ, онлайн-продажи, маркетинг, потребители, маркетплейс, интернет-магазин, лояльность, логистика

Список литературы

  1. Абдрахманова Г.И., Гохберг Л. М., Демьянова А. В. и др. Платформенная экономика в России: потенциал развития: аналитический доклад / под ред. Л. М. Гохберга, Б. М. Глазкова, П. Б. Рудника, Г. И. Абдрахмановой; НИУ «Высшая школа экономики». — Москва, 2023. — 72 с.
  2. Овсийчук В.В., Соклакова И. В., Кузьмина Е.Ю., Кочкурова Е. О. Современное состояние, пути совершенствования и перспективы развития электронной торговли на маркетплейсах // Экономические системы. — 2023. — № 2. — С. 53–62
  3. Корзина с убытками // Коммерсант. — 2025. — URL: https://www.kommersant.ru/doc/7639495 (дата обращения: 23.11.2025)
  4. Szerb L., Komlosi E. S., Acs Z.J., Lafuente E., SongA. K. The digital platform economy index 2020. — Berlin/Heidelberg: Springer, 2022
  5. Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации: Федеральный закон № 289-ФЗ от 31.07.2025
  6. Рэнкинг 100 крупнейших мировых платформ 2025 // Эксперт. — 2025. — URL: https://expert.ru/rating/arkhiv_r/ekonomikar/ renking‑100‑krupneyshikh-mirovykh-platform/ peredoviki-proizvodstva-i-potrebleniya/ (дата обращения: 10.12.2025)
  7. Yang Yong. Exploring Digital Economy Influence Towards Tourism Innovation: An Empirical Research Based on Chinese Tourism Industry // International Journal of Tourism Research. — 2024. — Vol. 26, Iss. 4. — P. 145–152
  8. Интернет ‑­торговля в Ро ссии 2024 // DataInsight. — URL: https://datainsight. ru/?utm_source=di&utm_medium=ppt&utm_ campaign=bigecom23 (дата обращения: 27.11.2025)
  9. Meadows D. H.Thinking in Systems: a primer.— Vermont: Chelsea Green Publishing, 2008
  10. Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными / пер. с англ. Е. Ивченко. — М.: АСТ; Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 227 с.
  11. Шульга В.Ю., Россинская М. В., Иволгин М . М . А к т у а л ь н ы е т е н д е н ц и и в исследовании концептуальных основ категории «Потребительская лояльность в сфере интернет‑­торговли» // Экономическое развитие России. — 2024. — № 6. — С. 52–57
  12. Лисафьева Д. В. Построение индексов потребительской лояльности // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). — 2013. — № 14. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/postroenieindeksov-potrebitelskoy-loyalnosti
  13. Экосистемы: подходы к регулированию. Доклад для общественных консультаций. — М.: Центральный банк РФ, 2021.—URL: https://cbr. ru/Content/Document/File/119960/Consultation_ Paper_02042021.pdf
  14. Каранашев А.Х., Морога Д. Ф., Орехов В. Д. Моделирование влияния рекомендаций на приток пациентов в сеть клиник // Вестник Северо-Осетинского государственного университета им. К. Л. Хетагурова. — 2024. — № 1. — С. 128–137. — DOI: https://doi. org/10.29025/1994-7720-2024-1-128-137
  15. Комаров С.В., Молодчик А. В. Трансформация маркетинга в платформенных организациях: управление поведением потребителей // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. — 2019. — № 1. — С. 174–188. — DOI: https://doi. org/10.15593/2224-9354/2019.1.15
  16. Garvin D. Managing Quality. — New York: Free Press, 1988
  17. Бегин А. Статистика маркетплейсов в России. — 2024. — URL: https://inclient.ru/ marketplaces-stats (дата обращения: 23.11.2025)
  18. Посылки придержали раздачу // Коммерсант. — 2023. — URL: https://www.kommersant. ru/doc/5810528 (дата обращения: 25.12.2025)
  19. Сусанова И. Успеть за 6 суток: обзор аудитории интернета // Mediascope. НРФ8.—2024.— URL: https://mediascope.net/upload/iblock/9da/f3 9jd547adzptf0mu2j1tlmw44pjgt5d/Mediascope_ НРФ_6_суток.pdf
  20. Минпромторг посчитал, что около 84% россиян пользуются услугами маркетплейсов // ТАСС. — 2024. — URL: https://tass.ru/ekonomika/22381751 (дата обращения: 26.12.2025)
  21. Rosen E.The anatomy of buzz revisited. Real-life lesson in word of mouth marketing. —Doubleday, 2009. — 320 p.