УДК 334.72
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.04.09.024

Авторы

Екатерина Олеговна Гафарова,
Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ», Новосибирск, Россия

Аннотация

Статья посвящена анализу феномена «зумеризации» рекламы в российском контексте, понимаемой как комплексная адаптация рекламных форматов, нарратива и визуального языка к когнитивным, ценностным и медиапрактикам поколения Z. Эмпирическую основу составляют данные онлайн-опроса 219 студентов российских вузов в возрасте 18–24 лет из крупных городов, а также аналитический обзор отечественных и зарубежных исследований медиапотребления молодежи и трансформации рекламного рынка. Показано, что поколение Z характеризуется клиповым мышлением, мультиэкранностью, высокой медиаграмотностью, запросом на персонализацию и аутентичность, что предопределяет доминирование коротких вертикальных видео, нативной рекламы, мем-культуры, инфлюенс-маркетинга и интерактивных форматов в коммуникации брендов с этой аудиторией. На основе количественных и качественных данных обсуждаются изменения креативных стратегий брендов, переосмысление роли традиционной рекламы и рост значения пользовательского и инфлюенс-контента.

Ключевые слова

поколение Z, зумеры, цифровая реклама, медиапрактики, инфлюенс-маркетинг, мем-культура, короткое видео, интерактивные форматы

Список литературы

  1. «Мы просто честны с собой»: как работают зумеры // Т–Ж (Tinkoff Journal). – 2025. – URL: https://t-j.ru/gen-z-rules-the-world/ (дата обращения: 10.04.2026)
  2. 80% зумеров игнорируют классическую рекламу // Sostav.ru. – 2025. – URL: https://www. sostav.ru/publication/80-zumerov-ignoriruyutklassicheskuyu-reklamu-77832.html (дата обращения: 11.04.2026)
  3. Бренды нарушают личные границы 80% опрошенных: исследование AdIndex // AdIndex. ru. – 2025. – URL: https://adindex.ru/news/ researches/2025/01/21/330200.phtml (дата обращения: 10.04.2026)
  4. Зумеры игнорируют традиционную рекламу: 80% её не воспринимают и сразу закрывают // Setka. – URL: https://setka.ru/posts/01990ed4- f880-417a-bf36-f863f46f3d2d (дата обращения: 12.04.2026)
  5. Зумеры считают традиционную рекламу навязчивой и фальшивой // Segmento (segment. ru). – URL: https://segment.ru/industrynews/ zumeryi_schitayut_traditsionnuyu_reklamu_ navyazchivoy_i_falshivoy/ (дата обращения: 07.04.2026)
  6. Медиапотребление на современном этапе нуждается в исследованиях // Журфак МГУ. – 2020. – URL: https://www.journ.msu.ru/ downloads/2020/MediaTrendi_73.pdf (дата обращения: 07.04.2026)
  7. Медиапотребление «цифровой молодежи» в России : монография / под ред. Д.В. Дунаса. – Москва: Факультет журналистики МГУ : Издательство Московского университета, 2021. – 406
  8. Молодежь в Сети: тенденции и риски // Центр изучения и сетевого мониторинга молодежной среды (ЦИСМ). – 2025. – URL: https://cism-ms.ru/novosti/molodez-v-seti-tendencii-i-riski (дата обращения: 06.04.2026)
  9. Особенности общения и медиапотребления российской молодежи // Adpass.ru. – 2025. – URL: https://adpass.ru/osobennosti-obshcheniyai-mediapotrebleniya-rossijskoj-molodezhi/ (дата обращения: 08.04.2026)
  10. Поколение Z не ведётся на рекламу: как делать маркетинг, который зайдёт зумерам // Biz360. ru. – 2025. – URL: https://biz360.ru/materials/ pokolenie-z-ne-vedyetsya-na-reklamu-kak-delatmarketing-kotoryy-zaydyot-zumeram/ (дата обращения: 12.04.2026)
  11. Поколение Z отвергает традиционную рекламу в пользу нативного контента // Лайкни (Likeni. ru). – 2025. – URL: https://www.likeni.ru/events/ pokolenie-z-otvergaet-traditsionnuyu-reklamuv-polzu-nativnogo-kontenta/ (дата обращения: 10.04.2026)
  12. Практики медиапотребления российской молодежи в цифровом обществе (по результатам эмпирического исследования) // journals.mosgu. ru. – 2022. – URL: https://journals.mosgu.ru/zpu/ article/download/1627/1966 (дата обращения: 10.04.2026)
  13. Тренды медиапотребления // ВЦИОМ. – 2022. – URL: https://wciom.ru/ analytical-reviews/analiticheskii-obzor/trendymediapotreblenija-2022 (дата обращения: 11.04.2026)