УДК 339.138
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.05.11.031

Авторы

Маргарита Борисовна Капелюш,
Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения, Санкт-Петербург, Россия

Аннотация

В условиях усиления конкуренции, цифровой трансформации экономики и изменения потребительского поведения управление брендом становится одним из ключевых факторов успеха компании. В данной статье рассматривается роль бренд-менеджера как стратегического и операционного звена в организационной структуре современного предприятия. Автор анализирует эволюцию функций бренд-менеджера от «хранителя логотипа» до стратегического партнера бизнеса. Выделяются четыре основные группы задач: аналитические, стратегические, коммуникационные и контрольные. Особое внимание уделяется компетенциям, необходимым для эффективной работы: аналитическое мышление, креативность, цифровая грамотность, управление проектами, эмоциональный интеллект. На основе анализа российских и зарубежных публикаций (2019–2025 гг.) предлагается авторская трехуровневая модель задач и четырехблочная структура компетенций. В работе используются методы теоретического анализа, синтеза, сравнения, системного подхода и классификации. Результаты могут быть полезны для HR-специалистов, руководителей компаний, преподавателей маркетинга и студентов. Статья вносит вклад в систематизацию знаний о профессии бренд-менеджера в условиях новой экономической реальности.

Ключевые слова

бренд-менеджер, бренд, компетенции, задачи, управление брендом, маркетинг, цифровая среда, soft skills, hard skills, стратегия, коммуникации, аналитика, эмоциональный интеллект, KPI

Список литературы

  1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Гребенников, 2019. – 340 с.
  2. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2020. – 688 с.
  3. Голубков Е.П. Брендинг как инструмент маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2021. – № 4. – С. 12–24.
  4. Рожков И.Я. От бренда к брендингу: эволюция концепций // Бренд-менеджмент. – 2022. – № 1. – С. 8–19.
  5. Комиссарова Т.А. Цифровой брендинг: новые компетенции маркетолога // Интернет-маркетинг. – 2023. – № 2. – С. 45–53.
  6. Макашев М.О. Управление брендом в социальных медиа // Вестник СПбГУ. Менеджмент. – 2022. – № 3. – С. 312–329.
  7. Swaminathan V., Sorescu A., Steenkamp J.- B. Branding in the digital age: Evolution and new directions // Journal of Marketing. – 2020. – Vol. 84, No. 6. – P. 1–20.
  8. Keller K.L. Brand equity and brand management in the digital era // Marketing Science. – 2021. – Vol. 40, No. 5. – P. 789–807.
  9. Соловьева Н.Ю. Компетентностный подход к управлению брендом в российских компаниях // Российский журнал менеджмента. – 2022. – № 4. – С. 88–101.
  10. Чернышев А.В. Профессиональные стандарты в маркетинге: анализ и перспективы внедрения // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2023. – № 1. – С. 34–47.
  11. HeadHunter. Обзор рынка труда: маркетологи и бренд-менеджеры в России 2022–2023. – М.: HH.ru, 2023. – 68 с.
  12. X5 Group. Годовой отчет по управлению брендами и устойчивому развитию. – 2023. – 120 с.
  13. Kotler P., Keller K.L. Marketing management. – 16th ed. – Pearson, 2022. – 864 с.
  14. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2020. – 796 с.
  15. Домнин В.Н. Брендинг: новые реалии и вызовы 2020-х. – М.: Юрайт, 2024. – 280 с.
  16. Российская ассоциация маркетинга. Исследование компетенций маркетологов 2024. – М.: РАМ, 2024. – 45 с.
  17. Кто такой современный бренд-менеджер? / Интервью с Е. Юдиной (Сбер) // Harvard Business Review Russia. – 2023. – № 6. – С. 24–31.
  18. Aaker D. Brand portfolio strategy. – New York: Free Press, 2021. – 320 p.