УДК 339.138
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.05.11.033

Авторы

Владимир Николаевич Быстров,
Государственный университет управления, Москва, Россия

Аннотация

Статья раскрывает исследование трансформации продвижения лекарственных препаратов отечественными и зарубежными фармацевтическими компаниями на фоне многочисленных изменений в их внешней среде под влиянием макротрендов: цифровизации, диджитализации продаж, смены поколений потребителей. Перечислены ключевые эффекты, которые оказывают данные тенденции на продвижение лекарственных препаратов: появление цифровых онлайн-платформ; расширение практики применения элементов геймификации в фармацевтическом маркетинге; постепенный переход от мультиканального к омниканальному продвижению; формирование онлайн-сообществ вокруг брендов; появление новых маркетинговых инструментов на основе современных технологий. Проведен анализ различных подходов фармацевтических компаний к продвижению своих лекарственных препаратов на отечественном и зарубежном рынках в современных условиях. В него вошло изучение онлайн-платформ для врачей и сотрудников аптек, мобильных приложений, направленных на потребителя маркетинговых активностей, применения в продвижении технологий дополненной реальности (AR) и др. Выявлено, что многие фирмы стремятся стать универсальным источником информации для врачей и сотрудников аптек в их профессиональной деятельности. На основании проведенного исследования разработан комплекс мероприятий для фармацевтических компаний, который призван адаптировать их маркетинговые усилия к современным рыночным условиям.

Ключевые слова

маркетинг фармацевтических компаний, маркетинг лекарственных препаратов, фармацевтические бренды, диджитализация продаж, цифровой маркетинг, геймификация в маркетинге, смена поколений потребителей, онлайн-платформы фармацевтических компаний

Список литературы

  1. Фармацевтический рынок России: Итоги 2025 [Электронный ресурс] // DSM Group. – URL: https://dsm.ru/upload/medialibrary/99d/gj71qan aed74ccp3e3bnnvqmo5e3xubx/DSM-Group-Pharmamarket-2025.pdf (дата обращения: 17.04.2026).
  2. Селявина Ю.Н. Специфика продвижения фармацевтических препаратов на российском рынке // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. – 2016. – № 2. – С. 84–92. – EDN XAGAWX.
  3. Мамонтов С.А., Тарасюк В.В. Продвижение безрецептурных лекарственных препаратов медицинскими представителями на региональном фармацевтическом рынке: специфика маркетинговых сегментов // Инновационная экономика и общество. – 2025. – № 2(48). – С. 82–95. – EDN WMHMWY.
  4. Каронский Е.В. Особенности маркетинга фармацевтических компаний в условиях цифровизации // Московский экономический журнал. – 2023. – Т. 8, № 3. – DOI 10.55186/2413046X_2023_8_3_109. – EDN TGYWLT.
  5. Ботнарюк М.В., Тимченко Т.Н. Российский фармацевтический рынок: основные тренды развития и ценообразования в современных условиях // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. – 2022. – Т. 30, № 2. – С. 198–206. – DOI 10.32687/0869-866X-2022-30-2-198-206. – EDN CPXALV.
  6. Корецкая Л.В. Тенденции в технологиях продвижения лекарственных препаратов // Наука молодых (Eruditio Juvenium). – 2017. – Т. 5, № 2. – С. 298–305. – DOI 10.23888/HMJ20172298- 305. – EDN YRTPFT.
  7. История успеха: «Детралекс». Как UX-тестирование позволило выявить пользовательские инсайты после обновления сайта [Электронный ресурс] // Advertology. – URL: http://www. advertology.ru/article149544.htm (дата обращения: 02.01.2026).
  8. Детралекс Клуб [Электронный ресурс] // Детралекс. – URL: https://detralex.ru/detralexclub/ (дата обращения: 02.01.2026).
  9. Проект Homo Sedens – исследования малоподвижного и сидячего образа жизни человека [Электронный ресурс] // Детралекс. – URL: https://detralex.ru/homosedens/ (дата обращения: 03.01.2026).
  10. Флеботека: портал для флебологов и сосудистых хирургов [Электронный ресурс] // MyServier. – URL: https://myservier.ru/ phleboteka (дата обращения: 05.01.2026).
  11. «Нашим приложением пользуется каждый второй врач в России». Как два брата создали «Справочник врача» и захватили рынок [Электронный ресурс] // Russian Business. – URL: https://rb.ru/longread/spravochnikvracha/ (дата обращения: 06.01.2026).
  12. IQ Provision – обучающая платформа для провизоров и фармацевтов [Электронный ресурс] // IQ Provision. – URL: https://iq-provision. ru/ (дата обращения: 06.01.2026).
  13. Как с помощью ЗОЖ-челленджа привлечь внимание молодой аудитории к гепатопротекторам [Электронный ресурс] // Sostav. – URL: https://www.sostav.ru/publication/fosfoglivzozh-chellendzh-48513.html (дата обращения: 07.01.2026).
  14. Xyzal (OTC) – Outsmarting the allergy category [Электронный ресурс] // BrandFirst. – URL: https://brandfirst.carbonmade.com/ projects/6521330 (дата обращения: 08.01.2026).