УДК 339.138
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.05.11.034

Авторы

Михаил Святославович Ветренко,
Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия

Аннотация

Статья представляет собой историко-теоретический анализ трансформации маркетинга от докапиталистических практик до цифровой эпохи. Цель работы – проследить эволюцию маркетинга с выявлением причинно-следственных связей между изменением экономической среды и сменой маркетинговых парадигм. Методологическая база включает диалектический, историко-генетический и институциональный подходы. Результаты показывают, что маркетинг оформляется как наука только в ответ на кризис перепроизводства (рубеж XIX–XX вв.); эволюция концепций носит кумулятивный характер; персоналистический поворот и цифровая революция перенесли конкурентную борьбу в сознание потребителя. Практическая значимость заключается в систематизации этапов развития маркетинга для адаптации зарубежных концепций в российских условиях высокой неопределенности.

Ключевые слова

эволюция маркетинга, протомаркетинг, кризис перепроизводства, концепции маркетинга, маркетинг отношений, цифровая трансформация, Маркетинг 5.0, российская научная школа маркетинга

Список литературы

  1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – 656 с.
  2. Абаев А.Л. Цифровая трансформация маркетинга: стратегии, инструменты, практики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 3. – С. 3–11.
  3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.
  4. Леонова А.А., Олексенко Р.И. Теоретические особенности становления и развития маркетинга // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2019. – № 5-1. – С. 112–115.
  5. Пескова О.С., Еремина Е.В., Мосина Е.А. Эволюция маркетинга как концепции управления рынком // Управленческие науки. – 2020. – Т. 10, № 4. – С. 32–45.
  6. Романенкова О.Н. Трансформация маркетинга в цифровой экономике // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2021. – № 2. – С. 86–95.
  7. Aaker D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. – New York: Free Press, 1991. – 299 p.
  8. Lindstrom M. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. – New York: Crown Business, 2008. – 256 p.
  9. Gummesson E. Total Relationship Marketing. – Oxford: Butterworth-Heinemann, 1999. – 350 p.
  10. Grönroos C. Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach. – Chichester: Wiley, 2000. – 394 p.
  11. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 5.0: Technology for Humanity. – New Jersey: Wiley, 2021. – 320 p.
  12. Lambin J.J., Schuiling I. Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. – London: Palgrave Macmillan, 2012. – 560 p.
  13. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. – 8th ed. – Harlow: Pearson, 2022. – 576 p.
  14. Trout J., Ries A. Positioning: The Battle for Your Mind. – New York: McGraw-Hill, 1981. – 246 p.