УДК 338.46:796
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.05.07.020

Авторы

Екатерина Геннадьевна Хайруллина,
Артур Андреевич Бровкин,
Российский университет кооперации, Казанский кооперативный институт (филиал), Казань, Россия

Аннотация

В статье предлагается аналитическое осмысление регионального управления продвижением спортивных и оздоровительных услуг как сложной межсекторной конструкции, функционирующей на стыке политики общественного здоровья, социально-экономического развития и территориального позиционирования. Обосновывается положение о том, что результативность продвижения в современных региональных условиях определяется не интенсивностью коммуникационных воздействий, а степенью институциональной согласованности управленческих решений и их встраиваемостью в устойчивые практики населения. Концептуальная структура исследования формируется через систематизацию пяти взаимосвязанных направлений: институциональной конвергенции спорта, здравоохранения и брендинга территории; латентного спроса на спортивно-оздоровительные услуги; пространственной дифференциации механизмов продвижения; социальной мультипликации эффектов вовлечения; цифрового доверия как нематериального ресурса регионального развития. Показано, что продвижение целесообразно трактовать не как вспомогательную маркетинговую функцию, а как управляемый процесс трансформации общественного интереса в регулярное потребление услуг с измеримыми социальными и экономическими результатами. Особое внимание уделено роли пространственной неоднородности муниципалитетов и различий в институциональной плотности, определяющих ограниченную применимость универсальных инструментов. На материале Республики Татарстан модель интерпретируется как методологический ориентир для выстраивания адаптивной региональной политики, ориентированной на долгосрочное повышение качества жизни и накопление репутационного капитала территории.

Ключевые слова

региональное управление, спортивно-оздоровительные услуги, общественное здоровье, территориальный брендинг, латентный спрос, пространственная дифференциация, цифровое доверие

Список литературы

  1. Демидова О.А., Каяшева Е.В., Демьяненко А.В. Государственные расходы на здравоохранение и экономический рост в России: региональный аспект // Пространственная экономика. – 2021. – Т. 17, № 1. – С. 97–122. – DOI 10.14530/se.2021.1.097-122. – EDN HMRCSD.
  2. Кувшинников О.А., Рыбальченко С.И., Шестакова Т.Е. Укрепление общественного здоровья – приоритет государственной региональной политики // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. – 2023. – Т. 16, № 5. – С. 32–48. – DOI 10.15838/ esc.2023.5.89.2. – EDN MTPGMA.
  3. Абдрахманова Д.Р. Роль спортивных мероприятий в формировании репутации региона // Вестник МГПУ. Серия: Экономика. – 2024. – № 3(41). – С. 81–92. – EDN IERFAE.
  4. Орлова М.М. Система негосударственных организаций, осуществляющих деятельность в области физической культуры и спорта, на современном этапе // Наука и спорт: современные тенденции. – 2025. – Т. 13, № 1(49). – С. 154–163. – DOI 10.36028/2308-8826-2025- 13-1-154-163. – EDN JEVPYM.
  5. Гамбарян Э.Г. Влияние крупных спортивных мероприятий на имидж городов стран БРИКС // Научные записки молодых исследователей. – 2025. – Т. 13, № 2. – С. 63–70. – EDN UJHCNG.
  6. Красильников А.А., Чубанова Г.Р., Лубышев Е.А. Российская фитнес-индустрия в контексте изменений, связанных с пандемией covid-19 // Современные вопросы биомедицины. – 2021. – Т. 5, № 2(15). – DOI 10.51871/2588- 0500_2021_05_02_18. – EDN WVTTMW.
  7. Валиев Ш.З., Исаева Н.В., Поникаровская А.А. Особенности формирования и развития рынка фитнес-услуг // Вестник УГНТУ. Наука, образование, экономика. Серия: Экономика. – 2018. – № 2(24). – С. 7–14. – EDN YRJJNJ.
  8. Бронникова Е.М., Виноградова М.В., Шацкий А.А., Кулямина О.С. Социально-экономические факторы, влияющие на повышение доли населения, систематически занимающегося физической активностью и спортом // Сервис в России и за рубежом. – 2022. – Т. 16, № 2(99). – С. 170–181. – DOI 10.24412/1995-042X-2022- 2-170-181. – EDN BZFVND.
  9. Бикмухаметов Р.К., Бикмуллина А.Р., Нуруллин И.Ф. Фитнес-клубы как средство привлечения взрослого населения к занятиям физической культурой // Наука и спорт: современные тенденции. – 2021. – Т. 9, № 4. – С. 91–98. – DOI 10.36028/2308-8826-2021-9-4-61-98. – EDN BMYXTS.
  10. Ювко П.С. Оценка состояния отечественной сферы физкультурно-спортивных услуг // Индустриальная экономика. – 2022. – Т. 4, № 4. – С. 376–385. – DOI 10.47576/2712- 7559_2022_4_4_376. – EDN ENGILL.
  11. Грохотова Е.П. Типологизация регионов ЮФО в контексте пространственного распределения рекреационных ресурсов // Век качества. – 2025. – № 1. – С. 131–142. – EDN SXKPTA.
  12. Герасимов А.Н., Капустина Е.И., Григорьева О.П. Статистическое исследование доступности и качества физкультурно-оздоровительных услуг для населения сельских территорий Ставропольского края // Вестник Академии знаний. – 2023. – № 1(54). – С. 72–82. – EDN PBDEUO.
  13. Евдокимов С.И., Иванцов Ю.А. Проведение массовых спортивных мероприятий как инструмент региональной политики // Вестник Псковского государственного университета. Серия: Естественные и физико-математические науки. – 2022. – Т. 15, № 4. – С. 31–42. – EDN JJJQGS.
  14. Баландин Д.А. Инфраструктура массового спорта и социальное предпринимательство в территориальном пространстве Приволжского федерального округа // Журнал прикладных исследований. – 2022. – Т. 6, № 11. – С. 450– 459. – DOI 10.47576/2712-7516_2022_11_6_450. – EDN FINLFH.
  15. Попов Е.В., Комарова О.В., Гутина А.И. Оценка эффективности социальных медиа в организации региональных спортивных мероприятий // Вестник Челябинского государственного университета. – 2025. – № 3(497). – С. 95–108. – DOI 10.47475/1994-2796-2025-497-3-95-108. – EDN YWFZWZ.
  16. Восколович Н.А. Использование цифровых технологий для повышения активности потребителей услуг спортивных мероприятий // Интеллект. Инновации. Инвестиции. – 2022. – № 6. – С. 10–18. – DOI 10.25198/2077-7175- 2022-6-10. – EDN AQAZHH.
  17. Хайруллина Е.Г. Методические подходы к оценке влияния спортивной индустрии на обеспечение реализации федеральных проектов // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. – 2025. – Т. 11, № 1. – С. 85–95. – DOI 10.18413/2408-9346-2025-11-1-0-6. – EDN ICWUDH.
  18. Казачкова Е.Н., Горбачева О.А. Эффективность регионального проекта «Спорт – норма жизни» в условиях социального и экономического развития физической культуры и спорта в Орловской области // Автономия личности. – 2021. – № 3(26). – С. 127–134. – EDN BGDNYV.
  19. Реброва Н.П., Ивашкевич Т.В., Лунева Е.А. Социально-экономическое развитие региона: вовлечение молодежи в занятия физической культурой и спортом // Экономика, предпринимательство и право. – 2024. – Т. 14, № 7. – С. 3549–3565. – DOI 10.18334/epp.14.7.121130. – EDN CVQHIU.
  20. Нурмухаметов Р.К., Торин С.С. Цифровое доверие (digital trust): сущность и меры по его повышению // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. – 2020. – № 1. – С. 32– 39. – EDN IDNRCS.
  21. Гостенина В.И., Карандин К.С., Мельников С.Л. Цифровая коммуникация: технология управления концепцией маркетинга доверия // Коммуникология. – 2021. – Т. 9, № 3. – С. 74–87. – DOI 10.21453/2311-3065-2021-9-3-74- 87. – EDN XKMFDF.
  22. Тункевичус Э.О., Ребязина В.А. Многомерная модель формирования цифрового доверия пользователей цифровых сервисов: результаты эмпирического исследования // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. – 2023. – № 4. – С. 165–200. – DOI 10.55959/ MSU0130-0105-6-58-4-8. – EDN TMBCYJ.
  23. Багдасарова Р.А., Юрченко А.Л. Осуществление цифрового управления в области оказания физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг: проблемы и возможные пути совершенствования // Теория и практика общественного развития. – 2023. – № 2(180). – С. 46–53. – DOI 10.24158/tipor.2023.2.5. – EDN DKWJPR.
  24. Лобкова Е.В., Ки-Юан А.А. Индикаторы прогресса в достижении стратегических целей цифровой трансформации ключевых отраслей региона: оценка промежуточных результатов // Журнал Сибирского федерального университета. Серия: Гуманитарные науки. – 2023. – Т. 16, № 3. – С. 428–441. – EDN JHLCYD.