УДК 339.138
DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.06.05.036

Авторы

Кристина Александровна Аржанова,
Галина Владимировна Довжик,
Государственный университет управления, Москва, Россия

Аннотация

В статье описывается ряд маркетинговых и экономических факторов, которые демонстрируют эффективность формирования поведения потребителей в условиях цифровой трансформации. При помощи глубинных интервью авторы определили специфику влияния архетипов на восприятие брендов и их ценностей. Были определены скрытые препятствия понимания рекламы с архетипами и выявлена роль субъективного опыта потребителей в формировании лояльности к бренду. В итоге статьи авторы сформулировали рекомендации по оптимизации рекламных коммуникаций в цифровой среде.

Ключевые слова

архетипы, экономическая эффективность, реклама, поколение Z, цифровая экономика, маркетинговые коммуникации, когнитивные искажения

Список литературы

  1. Юнг К.Г. Archetypes and collective unconscious / пер. с нем. – М.: АСТ, 2021. – 224 с.
  2. Mark M., Pearson C.S. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. – New York: McGrawHill, 2001. – 384 p.
  3. Чернышов А.В. Archetypes and branding in commercial communications // Медиаскоп. – 2020. – № 4. – С. 12–21.
  4. Антонова Н.В., Патоша О.И. Восприятие брендов и социальная идентичность потребителей // Психология. Журнал Высшей школы экономики. – 2022. – Т. 19, № 2. – С. 235–250.
  5. Афанасьева Е.Н. Влияние архетипических образов на покупательское поведение и индивидуальное восприятие: дис. … канд. соц. наук: 22.00.04. – Красноярск, 2021. – 182 с.
  6. Kvale S., Brinkmann S. InterViews: Learning the Craft of Qualitative Research Interviewing. – Los Angeles: SAGE Publications, 2015. – 424 p.
  7. Воробьева Е.В. Архетипы в рекламном сообщении, ориентированном на эстетический мотив потребителя (на материале журнальной рекламы) // В мире научных открытий. – 2010. – № 4 (17). – С. 92–94.
  8. Кошетарова Л.Н. Влияние мифологических стереотипов на когнитивное восприятие рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2023. – № 2. – С. 45–53.
  9. Кошетарова Л.Н. Архетип и символ как основные формы выражения культурных смыслов рекламы // Знание. Понимание. Умение. – 2010. – № 4. – С. 122–126.
  10. Кошетарова Л.Н. Символизация как способ выражения смыслов в рекламе // Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. – 2009. – Т. 19, № 3. – С. 139–144.
  11. Аржанова К.А., Качалова А.С., Писклакова Л.Д., Файзуллина А.В. Влияние маркетинговых трендов и их применение при продвижении компаний: монография. – Новосибирск: Изд. ООО «СибАК», 2023. – 134 с.
  12. Ахмаева Л.Г., Долгополов Д.В., Еремеева А.И. Особенности сбора маркетинговой информации на современном рекламном рынке // Маркетинг, бренд-менеджмент и реклама в современном мире: Материалы 2-й Всероссийской научно-практической конференции, Москва, 30 октября 2025 года. – Москва: Государственный университет управления, 2025. – С. 50–54. – EDN JIJIII.
  13. Азоев Г.Л., Александрова И.Ю., Алешникова В.И. [и др.] Цифровые маркетинговые коммуникации: введение в профессию: учебник для вузов. – Санкт-Петербург: Питер, 2021. – 336 с. – ISBN 978-5-4461-1810-6. – EDN IWCFCS.
  14. Довжик В.Н., Васильева О.А., Зоткина М.С., Баран А.А. Технологии профилактики профессионального выгорания менеджеров в условиях цифровой трансформации рынков // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2026. – Т. 12, № 2(167). – С. 221– 232. – DOI 10.36871/ek.up.p.r.2026.02.12.025. – EDN PLYZZN.