УДК 339.37:004.738.5
Авторы
Милана Эльбрусовна Цкаева
Северо-Осетинский государственный университет имени К.Л. Хетагурова, Владикавказ, Россия
Аннотация
В статье анализируется влияние маркетплейсов на традиционную розничную торговлю в условиях стремительного роста электронной коммерции, достигшей к 2024 году около 40% розничного оборота. На основе эмпирических исследований потребительского поведения (выборка 543 респондентов) и анализа маркетинговых практик выявлены ключевые факторы привлекательности универсальных платформ: экономия времени, ценовая доступность, широкий ассортимент и экосистемный сервис. Рассматривается трансформация мотивационной структуры потребителей, где доверие смещается с конкретного продавца на платформу как институционального гаранта сделки. Проанализированы последствия концентрации рыночной власти у крупнейших маркетплейсов (Wildberries и Ozon, совокупно контролирующих 76% онлайн-заказов), включая зависимость продавцов от алгоритмов платформ и перераспределение рекламных бюджетов. Предложены меры по сохранению конкурентной среды: стимулирование омниканальности традиционных ритейлеров, совершенствование антимонопольного регулирования, повышение прозрачности рекомендательных систем и инвестиции в цифровую грамотность потребителей.
Ключевые слова
маркетплейсы, традиционная розничная торговля, электронная коммерция, омниканальность, потребительское поведение, алгоритмическая непрозрачность, антимонопольное регулирование
