УДК 339.138
DOI: 10.36871/u.i.k.2026.05.02.024

Авторы

Максим Геннадиевич Коровкин,
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», Москва, Россия

Аннотация

В статье разрабатывается методика оценки адаптивности глобального бренда к различным культурным средам. Актуальность обусловлена тем, что в условиях культурной неоднородности международных рынков система показателей сама по себе не обеспечивает практического измерения адаптивности как многомерной управленческой способности. Предложена двухконтурная архитектура методики: оценка ядра адаптивности по шести группам показателей и отдельный валидационный блок результативности адаптации. Разработаны принципы расчёта частных и интегральной оценок, уровневая интерпретация результатов и диагностическая матрица сопоставления внутренней развитости способности и внешних эффектов её реализации. Методологическую основу составили анализ научной литературы, сравнительный анализ практики крупнейших глобальных компаний и логико-структурное моделирование. Сделан вывод о том, что предложенная методика позволяет перейти от описательной системы показателей к воспроизводимому инструменту диагностической и сравнительной оценки глобального бренда.

Ключевые слова

методика оценки, адаптивность глобального бренда, культурная среда, культурная адаптация, глобальные бренды, многомерная управленческая способность, показатели адаптивности, уровни зрелости, валидационный блок, международный бренд-менеджмент.

Список литературы

  1. Aaker D. A. Building Strong Brands. – New York: Free Press, 1996. – 380 с.
  2. com, Inc. Annual Report 2025 (Form 10-K). – Seattle: Amazon, 2026. – Годовой отчет компании.
  3. American Educational Research Association, American Psychological Association, National Council on Measurement in Education. Standards for Educational and Psychological Testing. – Washington, DC: American Educational Research Association, 2014. – 230 с.
  4. Barney J. B. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage // Journal of Management. – 1991. – Т. 17. – № 1. – С. 99–120.
  5. Becker J., Knackstedt R., Pöppelbuß J. Developing Maturity Models for IT Management // Business & Information Systems Engineering. – 2009. – Т. 1. – № 3. – С. 213–222.
  6. Cronbach L. J., Meehl P. E. Construct Validity in Psychological Tests // Psychological Bulletin. – 1955. – Т. 52. – № 4. – С. 281–302.
  7. Douglas S. P., Wind Y. The Myth of Globalization // Columbia Journal of World Business. – 1987. – Т. 22. – № 4. – С. 19–29.
  8. Hofstede G. Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations. – 2-е изд. – Thousand Oaks: Sage, 2001. – 616 с.
  9. Holt D. B. How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. – Boston: Harvard Business School Press, 2004. – 257 с.
  10. Hsu C.-C., Sandford B. A. The Delphi Technique: Making Sense of Consensus // Practical Assessment, Research and Evaluation. – 2007. – Т. 12. – № 10. – С. 1–8.
  11. 2025 Results / Annual Materials. – Arteixo: Inditex, 2026. – Материалы годовой отчетности и результаты компании.
  12. Ingka Group. FY24 Annual Summary. – Leiden: Ingka Group, 2024. – Годовой обзор группы Ingka (IKEA).
  13. Johansson J. K. Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing, and Global Management. – 5-е изд. – New York: McGraw-Hill, 2009. – 562 с.
  14. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. – 5-е изд. – London: Kogan Page, 2012. – 512 с.
  15. Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. – 4-е изд. – London: Pearson, 2013. – 562 с.
  16. L’Oréal. Universal Registration Document 2024/2025. – Paris: L’Oréal, 2025. – Корпоративный регистрационный документ.
  17. Levitt T. The Globalization of Markets // Harvard Business Review. – 1983. – Т. 61. – № 3. – С. 92–102.
  18. Messick S. Validity // Educational Measurement / под ред. R. L. Linn. – 3-е изд. – New York: Macmillan, 1989. – С. 13–103.
  19. Netflix Technology Blog. Experimentation is a major focus of Data Science across Netflix. – Публикация технологического блога Netflix.
  20. Netflix Technology Blog. The Netflix HERMES Test: Quality Subtitling at Scale. – Публикация технологического блога Netflix.
  21. Prahalad C. K., Hamel G. The Core Competence of the Corporation // Harvard Business Review. – 1990. – Т. 68. – № 3. – С. 79–91.
  22. Quelch J. A., Hoff E. J. Customizing Global Marketing // Harvard Business Review. – 1986. – Т. 64. – № 3. – С. 59–68.
  23. Q4 2025 Shareholder Deck. – Stockholm: Spotify, 2026. – Материалы для акционеров.
  24. Teece D. J., Pisano G., Shuen A. Dynamic Capabilities and Strategic Management // Strategic Management Journal. – 1997. – Т. 18. – № 7. – С. 509–533.
  25. Theodosiou M., Leonidou L. C. Standardization versus Adaptation of International Marketing Strategy // International Business Review. – 2003. – Т. 12. – № 2. – С. 141–171.
  26. Annual Report and Accounts 2024. – London: Unilever, 2025. – Режим доступа: корпоративный годовой отчет.
  27. Using social insights to meet changing consumer behaviours. – 2025. – Корпоративная публикация Unilever.
  28. Wernerfelt B. A. Resource-Based View of the Firm // Strategic Management Journal. – 1984. – Т. 5. – № 2. – С. 171–180.
  29. Zou S., Cavusgil S. T. The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance // Journal of Marketing. – 2002. – Т. 66. – № 4. – С. 40–56.