УДК 004.89:336.74:339.13
DOI: 10.36871/u.i.k.2026.06.01.017

Авторы

Максим Геннадиевич Коровкин,
Российский экономический университет РЭУ им. Плеханова, Москва, Россия; ООО «СвиссМедКоммерц», Москва, Россия

Аннотация

В статье исследуется роль цифровых инструментов в обеспечении адаптивности глобальных брендов к различным культурным средам. Актуальность темы обусловлена необходимостью обеспечения локальной релевантности контента и интерфейсов в условиях культурной неоднородности рынков. Цель исследования состоит в выявлении механизмов поддержки культурной адаптации через цифровые инструменты. Методологию составили сравнительный анализ и кейс-стади компаний Unilever, Netflix, Spotify, IKEA и Airbnb. Установлено, что цифровые инструменты наиболее эффективны как элементы интегрированного адаптационного конвейера. Выявлены паттерны сочетания централизованных платформ с локализованным исполнением и AI-аналитики с человеческой валидацией. Сделан вывод, что цифровые решения формируют инфраструктуру управляемой адаптации, но не заменяют необходимость культурной интерпретации.

Ключевые слова

глобальные бренды, адаптивность бренда, культурная адаптация, культурная среда, цифровые инструменты, международный бренд-менеджмент, social listening, персонализация, UX-локализация, trustинфраструктура.

Список литературы

  1. Davenport T. How artificial intelligence will change the future of marketing / T. Davenport, A. Guha, D. Grewal, T. Bressgott // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2020. – T. 48. – С. 24-42.
  2. De Mooij M. Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising / M. de Mooij. – 3rd ed. – London : SAGE Publications, 2019. – 393 с.
  3. Edelman B. Racial discrimination in the sharing economy: Evidence from a field experiment / B. Edelman, M. Luca, D. Svirsky // American Economic Journal: Applied Economics. – 2017. – T. 9. – № 2. – С. 1-22.
  4. Hofstede G. Cultures and Organizations: Software of the Mind / G. Hofstede, G. J. Hofstede, M. Minkov. – 3rd ed. – New York : McGraw-Hill, 2010. – 576 с.
  5. Kannan P. K. Digital marketing: A framework, review and research agenda / P. K. Kannan, H. A. Li // International Journal of Research in Marketing. – 2017. – T. 34. – № 1. – С. 22-45.
  6. Katsikeas C. S. Revisiting international marketing strategy in a digital era / C. S. Katsikeas, L. C. Leonidou, A. Zeriti // International Marketing Review. – 2020. – T. 37. – № 3. – С. 405-424.
  7. Kohavi R. Trustworthy Online Controlled Experiments: A Practical Guide to A/B Testing / R. Kohavi, D. Tang, Y. Xu. – Cambridge : Cambridge University Press, 2020. – 573 с.
  8. Now Streaming In Your Language: The Technology Behind Netflix’s Global Interface // Netflix Technology Blog. – 2024. – URL: https://netflixtechblog.medium.com/now-streaming-in-your-language-the-technology-behind-netflixs-global-interface-e0c732c69b16 (дата обращения: 06.04.2026).
  9. Pay as a Local: How Airbnb rolled out 20+ locally relevant payment methods worldwide in just 14 months // Airbnb Engineering. – 2026. – URL: https://medium.com/airbnb-engineering/pay-as-a-local-bef469b72f32 (дата обращения: 06.04.2026).
  10. Steenkamp J.-B. E. M. Global Brand Strategy: World-Wise Marketing in the Age of Branding / J.-B. E. M. Steenkamp. – London : Palgrave Macmillan, 2017. – 289 с.
  11. Theodosiou M. Standardization versus adaptation of international marketing strategy: An integrative assessment of the empirical research / M. Theodosiou, L. C. Leonidou // International Business Review. – 2003. – T. 12. – № 2. – С. 141-171.
  12. Wedel M. Marketing analytics for data-rich environments / M. Wedel, P. K. Kannan // Journal of Marketing. – 2016. – T. 80. – № 6. – С. 97-121.